Le marketing, outil essentiel pour accompagner les évolutions de nos sociétés
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Publié le 6 décembre 2022
En visite exceptionnelle en France, Chris Capossela, l’EVP et Chief Marketing Officer (CMO) de Microsoft, a présenté les changements qu’il a insufflés depuis 2014 à un parterre de responsables marketing français. Au cours d’une table ronde à Station F en compagnie de Jean Luc Chetrit, Directeur Général de l’Union des Marques et Valérie Beaulieu-James, Directrice Exécutive en charge des ventes et du marketing du groupe Adecco, il a condensé en trois points l’essentiel de la grande transformation marketing de Microsoft.
Une valse à trois temps
Le premier point sur lequel l’EVP et CMO insiste, c’est l’importance d’oser prendre des décisions drastiques et disruptives pour changer de cap, dans une direction qui rompt avec les habitudes existantes. « Il y a 20 ans, le business model de Microsoft consistait à vendre des OS sur des machines, maintenant la fourniture de ressources cloud représente 60% des revenus du groupe. Cela impliquait une quantité de travail énorme et de nombreux analystes nous ont dit qu’on ne parviendrait pas à faire cette transition » rappelle ainsi le directeur marketing. Un bouleversement radical mais nécessaire, qui a demandé un courage marketing (« bravery marketing »), d’autant plus indispensable compte tenu du contexte volatil actuel.
Pour affirmer cette transition et la transmettre aux clients et partenaires de Microsoft, il a fallu agir pour renouveler l’amour de la marque dans sa globalité. Au-delà de l’offre de produits et services (Xbox, Azure…), clients et partenaires doivent avoir envie de rejoindre l’écosystème Microsoft pour l’ensemble des valeurs que porte l’entreprise. « Si, par petites touches, Microsoft améliore la vie des consommateurs, alors on va construire cet amour de la marque », précise Chris Capossela. Le marketing a donc un rôle précurseur évident à jouer pour remplir cet objectif, et l’impulser à l’ensemble des directions du groupe.
Dernier point, et non le moindre : il est nécessaire d’adapter l’ensemble de l’écosystème technique à ces nouvelles orientations. Pour Microsoft, cela s’est concrétisé par l’adoption du « numérique d’abord » (digital-first) pour le go-to-market afin de se mettre en relation directe avec les clients. En leur mettant à disposition des livres blancs, des événements ou des formations en ligne, il est possible de connaître précisément les besoins des clients et d’y répondre de façon proactive, voire prédictive, à travers une expérience omnicanale, intuitive et personnalisée, permettant de booster les revenus générés directement depuis le web.
Un écosystème Microsoft désirable
Ces changements dépassent l’histoire de Microsoft et s’articulent également avec les évolutions sociétales actuelles autour du développement durable, de l’inclusion et de la diversité. Construire un écosystème Microsoft désirable demande de comprendre les enjeux du monde dans lequel il se déploie. « Pour le développement durable, il ne s’agit pas de se contenter d’annonces non suivies d’actions”, pose Chris Capossela, “mais de trouver où agir efficacement, en accord avec ce qui correspond à l’entreprise et le faire réellement et efficacement. Nous prenons des sujets où Microsoft peut avoir un impact, comme l’accès aux soins, le droit à l’information, et nous agissons dans ces domaines. »
En matière de développement durable, « le marketing n’est plus le problème, mais la solution » assure de son côté Jean-Luc Chetrit, « car il peut réconcilier le profit et la durabilité afin d’édifier cet amour de la marque sur des arguments vertueux et pérennes. » Pour le directeur général de l’Union des Marques, « il faut une certaine humilité pour entreprendre que ce qu’on est capable de réaliser et de mettre l’accent sur la transparence des actions réellement faites ». Microsoft publie ainsi la progression annuelle de ses engagements en matière de réduction d’émission de dioxyde de carbone. C’est aussi la première entreprise du secteur de la tech à rejoindre le programme FAIRe, un programme de développement responsable porté par l’Union des marques, qui se structure autour de 15 engagements ambitieux axés sur des actions volontaires d’entreprises autour de sujets tels que la communication responsable. Chris Capossela renchérit : « Le chemin vers la durabilité est long, mais la transparence sur les efforts entrepris est essentielle. » Pour le CMO, il s’agit d’aider les employés à s’investir à leur échelle en plus d’identifier les domaines de l’entreprise les plus importants, comme réduire la consommation des datacenters de Microsoft.
Cet investissement, ce supplément d’implication, pourrait bien être la clé pour retenir les talents dans un contexte fluctuant. Pour Valérie Beaulieu-James, Directrice Exécutive en charge des ventes et du marketing du groupe Adecco, « l’amour de la marque ne s’adresse pas uniquement aux clients, mais aussi aux collaborateurs. En plus de donner un but au-delà des objectifs traditionnels, il faut s’assurer d’une évolution continue et offrir davantage de flexibilité. Voilà les solutions pour qu’une entreprise attire les talents, leur donne envie de rester et de s’épanouir. »
Cette stratégie qui vise à mettre le salarié au centre se retrouve dans les politiques d’inclusions et de diversité. Jean-Luc Chétrit en est persuadé : « il faut se mettre à la place des minorités pour comprendre et dépasser les biais parfois inconscients qui sapent l’intégration. L’Union des Marques propose ainsi une checklist de bonnes pratiques ou l’association Women In Games publie un livret sur le sexisme dans le jeu vidéo”. Dernier point important soulevé par Valérie Beaulieu-James « il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de la représentativité dans les films, les séries, les publicités ». Chris Capossela rebondit : « la diversité doit être au premier plan, mais aussi en coulisses. Les grandes marques ont un rôle majeur à jouer pour faire évoluer leur approche ainsi que toute la chaîne de leurs fournisseurs. » Une responsabilité déterminante, qui pourrait bien être au cœur de ce qui fera le succès d’une marque au XXIe siècle.
