Les tendances du marketing en 2021

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Montée en puissance du e‑commerce, croissance du click & collect et du sans contact, responsabilité sociétale des marques… La crise sanitaire a reconfiguré en profondeur les habitudes d’achat et les attentes des consommateurs. Comment le marketing évolue-t-il pour répondre à ces transformations ? Jean-Luc Chetrit, directeur de l’Union des Marques, décrypte pour nous les grandes tendances actuelles.

Selon une étude réalisée par Kantar en début d’année, le e‑commerce a fait un bond historique de 24% en 2020, alors que le click & collect, le drive et le sans contact rentrent un peu plus dans les usages. En parallèle, les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles soient plus utiles à la société. Toujours selon Kantar, 94% des français souhaitent que les entreprises favorisent une meilleure consommation, à la fois pour eux et pour la planète. 25% d’entre eux disent également privilégier les achats responsables.

Autant de bouleversements qui reprogramment le logiciel du marketing et obligent les professionnels du secteur à repenser la façon dont ils s’adressent aux consommateurs, depuis la connaissance client jusqu’à l’achat final. « Nous assistons à une transformation profonde, rapide et multidimensionnelle de la manière dont le marketing fonctionne, avec à la clé un panel de nouveaux défis à relever » analyse Jean-Luc Chetrit. Alors à quoi peut-on s’attendre en 2021 ?

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Priorité au data-driven

Selon une étude réalisée par l’IDC (International Data Corporation), le volume global des données en circulation a été multiplié par six au niveau mondial depuis 2015, et pourrait atteindre 2 142 milliards de milliards d’octets en 2035, soit 45 fois plus qu’aujourd’hui ! Cette formidable accélération de la data impacte tous les secteurs, notamment celui du marketing qui repose aujourd’hui en grande partie sur les données clients.

Jusqu’à présent au service d’une activation, en optimisant l’envoi de messages personnalisés à des fins publicitaires, la data est désormais au cœur de tout l’écosystème marketing et est utilisée comme colonne vertébrale pour définir les stratégies customer-centric.

Selon Jean-Luc Chetrit, « La data est désormais perçue par les marketeurs comme un outil qui, en s’appuyant sur des insights de plus en plus précis, permet de capter un grand nombre de signaux pour construire des stratégies pertinentes, efficaces et mesurables. Elle permet de prendre en compte l’ensemble des leviers qui font qu’une marque construit une relation de confiance avec les consommateurs. »

Le marché du data-marketing est d’ailleurs en plein essor et a dépassé pour la première fois les 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2020 au niveau mondial, avec une croissance annuelle estimée à 4,4% dans les prochaines années, selon une étude BVA Limelight. L’utilisation des données est donc appelée à accélérer. Et pour toujours mieux les exploiter, les équipes marketing peuvent compter sur des solutions numériques de plus en plus évoluées.

Exemple concret avec la start-up Mediarithmics qui a mis au point la « première plateforme ouverte et intégrée capable de couvrir l’ensemble de la chaîne de valeur du Data Marketing ».

Intégré à Dynamics 365 Customer Insights, cette solution offre aujourd’hui une vue à 360 degrés d’un client avec des recommendations d’actions effectuées par l’IA.

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Augmenter la personnalisation de l’expérience-client

Les stratégies customer-centric rendues possible par une exploitation plus fine des datas renforcent une tendance à l’œuvre depuis quelques années : la personalisation. Dopée par le perfectionnement des algorithmes, cette personnalisation de l’expérience-client s’appuie sur la recommandation pour mieux satisfaire les consommateurs. Elle prend actuellement de l’ampleur au point de devenir plus importante que l’acte d’achat en lui-même. Une enquête réalisée par Shopify fin 2020 indiquait que 75 % des clients du e‑commerce appréciaient que les marques personnalisent leurs offres et leurs messages et que 74 % des consommateurs se sentaient frustrés si un contenu n’étaient pas pertinent pour eux. Dans le même mouvement, une étude d’Info Quest révélait qu’un client totalement satisfait faisait gagner 2,6 fois plus d’argent à une marque.

« La transformation de l’achat reste importante, mais c’est l’expérience du produit qui fait que la relation entre le consommateur et la marque sera plus forte. La personnalisation permet la fidélisation car le client sera davantage satisfait par un produit qui correspond parfaitement à ce qu’il recherche. » nous dit Jean-Luc Chetrit. Attention toutefois à faire cela intelligemment, pour éviter de faire des recommendations inappropriés ou de limiter les choix du consommateur.

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Grâce aux assistants virtuels, le marketing devient conversationnel

Depuis toujours, l’un des principaux leviers du marketing est le dialogue avec les consommateurs. Aujourd’hui, les assistants conversationnels comme les chatbots permettent d’automatiser cette tâche. Ils ont été conçus pour répondre aux questions récurrentes des utilisateurs et fournir des informations et du contenu sur les produits. Ils permettent également de récupérer des données sur les clients qui interagissent avec eux afin de personnaliser les réponses qui leur sont apportées. Un plus pour le client qui peut obtenir des informations fiables plus rapidement, et pour l’organisation qui peut gagner du temps et ne concentrer ses efforts que sur les cas les plus spécifiques (ou plus tard dans le process). Autre avantage: associés à un service de Marketing Automation, ces assistants virutels fournissent des leads plus qualifiés aux équipes commerciales. Au vue de tous ces avantages, il n’est donc pas surprenant de voir que 85% des interactions client-marque impliqueront l’usage de chatbots en 2022 selon une étude Gartner.

Au-délà du service client et de la qualification des leads, ces assistants virtuels  sont un atout pour accompagner l’explosion du M‑commerce, c’est ‑à ‑dire les achats sur mobile, qui a connu une croissance de 95% en France entre 2018 et 2020, selon RetailMeNot. Demain, les chatbots permettront de répondre aux questions des consommateurs de façon automatisée et personnalisée depuis n’importe quel smartphone, partout et tout le temps.

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Protéger la vie privée

Autre enjeu numérique, et de taille: la confidentialité et la sécurité des données personnelles. Car si le volume et la valeur de la data connait une croissance folle, les clients et les citoyens sont de plus en plus concernés par leur usage responsable.  Fin 2020, l’étude « The Consumer data give and take » réalisée par Deloitte révélait que seulement 26% des consommateurs étaient à l’aise avec l’idée de partager leurs données. Un pourcentage très faible…

Alors que le RGPD est entré en vigueur en 2018, les marques doivent désormais prendre les devants. « Il y a la nécessité de la part des marques d’être un pas en avant en termes d’engagement et de responsabilité sur ce sujet. Elles ne peuvent pas simplement attendre. Il vaut mieux d’ores et déjà mettre en place des solutions qui garantissent la confidentialité. Le marketing y perdra sans doute en connaissance-client mais il y gagnera en confiance des consommateurs.  » explique Jean-Luc Chetrit.

Cet enjeu est devenu essentiel, car une fois que la confiance du consommateur est perdue, elle est très difficile à retrouver. Et à l’heure des réseaux sociaux, attention à l’effet boule de neige… La transparence est donc de mise. Et si vous utilisez de la donnée, assurez-vous d’en faire bon usage pour améliorer l’expérience du consommateur en retour, afin que ce dernier “en est pour sa donnée”

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Sincérité, authenticité et discours de la preuve

Mais la digitalisation croissante du marketing ne doit pas faire oublier qu’aujourd’hui, celui-ci n’a plus seulement pour mission de vendre un produit, mais également de valoriser un engagement au service du bien commun. A ce titre, la raison d’être des entreprises, inscrite dans la loi Pacte en 2019, a pour vocation de mieux répondre aux nouvelles préoccupations, à la fois sociales et environnementales, des consommateurs. Désormais, les marques doivent être utiles, et par extension le marketing également.

« Il y a une demande très forte pour que les marques soient dans le service et l’impact positif. Elles doivent être engagées et le marketing doit refléter ce positionnement. C’est particulièrement vrai pour les jeunes consommateurs, qui ont en général une grande conscience écologique. Si l’authenticité n’est pas au RDV, le retour sera négatif. Il faut montrer que les paroles et les actes sont alignés et fournir aux consommateurs un discours de la preuve » analyse Jean-Luc Chetrit.

La crise sanitaire a fourni un bon exemple de cette évolution avec, certainement pour la première fois, une communication de marques qui s’aventuraient sur les territoires de l’empathie et du remerciement. Attention tout de même à ne pas vouloir trop en faire… Si le marketing porte le sujet tout seul et que le message n’est pas authentique, la campagne pourrait être mal perçue.

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La data oui, mais au service de l’humain

Entre nouveaux usages digitaux, data-driven, et raison d’être, le marketing est donc en pleine transformation. Il est appelé à se rapprocher toujours plus des consommateurs de façon multicanal et à mieux les connaître pour mieux les servir afin de répondre aux défis de l’époque. Pour y parvenir, la donnée devra être actionnée bien sûr, mais de façon responsable et au service de l’humain. Car si la donnée est l’or noir du 21e siècle, il faut aussi se rappeler qu’elle doit toujours apporter une valeur évidente et transparente pour le consommateur final.

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