Personnaliser en temps réel son site e‑commerce : un défi pour 2020
Temps de lecture : 5 minutes
Publié le 20 avril 2020
Connaissez-vous ce sentiment si agréable quand votre commerçant préféré sait exactement quels produits vous venez chercher ? Et si on était capable de le reproduire pour un site e‑commerce ? Rencontre avec Julien Dugaret, CEO et co-fondateur de la plateforme de conversion en ligne BEYABLE.
Le e‑commerce a franchi le cap des 100 milliards d’euros en 2019, selon la Fevad. Au cours de la période, 1,7 milliard de transactions ont été enregistrées, soit une hausse de 15,7% par rapport à 2018. Les offres en ligne s’étoffent et les e‑commerçants mènent une bataille acharnée pour conquérir l’attention des internautes, à grand coups de campagnes payantes. Dans ce contexte, chaque visite est un investissement. Et ces dernières ne sont pas toujours fructueuses : il faut compter en moyenne 50 % de taux de rebond sur un site e‑commerce. C’est-à-dire que l’internaute arrive sur une page et en repart aussitôt dans la moitié des cas. Il est donc indispensable d’optimiser chaque visite.
Et pour répondre à ce problème, la personnalisation en temps réel est une solution idéale. En 2020, c’est d’ailleurs un sujet qui a la cote chez les e‑commerçants ! Pourquoi ? Plus vous personnaliserez votre site, plus votre contenu sera adapté aux attentes et aux centres d’intérêts de vos visiteurs et plus ces derniers seront engagés… et seront susceptibles d’acheter.
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Un enjeu essentiel de compétitivité pour les sites e‑commerce
Internet est désormais le premier point de contact entre clients et marques. Plus de 85 % des Français achètent désormais en ligne. Mais faire de son site e‑commerce un point de rendez-vous attractif est souvent difficile. Pour commencer, abandonnez le mindset du commerce physique pour penser numérique. Dans une boutique, l’expérience est différente pour chaque client. Elle est particulièrement forte et familière pour un client qui se rend dans la même boulangerie tous les jours par exemple. Un sourire, un geste commercial ou un produit spécial offerts et le boulanger gagne immédiatement des points. Le client aura tendance à revenir chez lui. Au contraire, les sites e‑commerce ont longtemps été statiques, identiques pour tout le monde.
Si pour une boutique, le pas-de-porte est très cher pour les bons emplacements, il apporte une quasi-garantie de trafic. C’est tout l’inverse pour un site e‑commerce. La plateforme n’est pas chère, mais le trafic est loin d’être garanti. Un site peut même être tout à fait invisible.
Tout l’enjeu des e‑commerçants est donc de retrouver cette atmosphère particulière à travers l’écran, pour que chaque visite sur son site lui apporte de la valeur. Cela passe notamment par la personnalisation, c’est-à-dire l’adaptation de morceaux de l’interface au visiteur.
À chaque client, sa boutique
Si un enfant entre dans une librairie, on ne lui proposera pas des romans pour adultes. Généralement, le premier réflexe d’un e‑commerçant est donc de personnaliser la présentation de ses produits. Une attitude cohérente, surtout si sa gamme compte plusieurs milliers de références. Le rêve ultime ? Être en mesure de proposer en première page le produit précis que le visiteur vient chercher. Des outils permettent déjà de s’en rapprocher. Et pour cela, « il faut partir des besoins clients et créer une personnalisation qu’on automatise », note Julien Dugaret.
Lorsqu’un e-commerçant souhaite personnaliser son offre de produits, plusieurs choix s’offrent à lui. Cela peut passer par la mise en place de règles d’associations, ou par l’utilisation d’intelligence artificielle. Tout dépend de l’ampleur de la gamme de références dont il dispose, de sa stratégie et de la plateforme à qui on fait appel.
Mettre en place des règles d’associations
Cette technique est adaptée quand le commerçant connait extrêmement bien son catalogue et a un fort historique de vente. Il a ainsi décelé des modèles de comportements chez ses clients. Par exemple, un marchand de meubles aura repéré que la plupart du temps, quand un visiteur achète un canapé, il achète aussi un pouf assorti. Il adapte alors ses blocs de recommandation – ceux qui permettent de proposer des produits complémentaires – en conséquence.
Doper son site e‑commerce grâce à l’intelligence artificielle
Mais le machine learning lui permet d’aller encore plus loin. Avec ce type d’intelligence artificielle, les interactions produits sont analysées en permanence. Les parcours clients qui mènent à l’achat de chaque produit sont calculés. Il est ainsi possible de catégoriser les produits. Certains sont des promoteurs, car ils attirent les visiteurs sur le site. D’autres sont des contributeurs, car ils se trouvent sur la voie du parcours d’achat. Et enfin, certains produits sont des buteurs, ceux qui déclenchent la décision d’achat. Le machine learning modélise également des parcours types, pour proposer des produits similaires à des profils de visiteurs similaires (look alike).
Concrètement, le machine learning apprend du parcours de vraies personnes qui ont navigué récemment sur le site et identifie des catégories de visiteurs. Chaque nouvel utilisateur est associé à un cluster – c’est-à-dire à une catégorie de personnes – et l’enseigne peut lui proposer de nouveaux produits adaptés.
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À chaque commerçant, sa stratégie
Mais l’entreprise peut aussi choisir de proposer les produits qu’elle souhaite vendre en priorité et non les produits qui semblent le mieux correspondre aux centres d’intérêt de ses visiteurs. En effet, le fait de pouvoir personnaliser sa plateforme permet aussi de mettre en avant certains rayons en fonction de facteurs externes (chiffre d’affaires en berne, problème de stocks…). Ce sont des techniques de merchandising.
Un exemple ? Une entreprise de voyage affrète un avion de 200 places, qui part dans 2 mois pour la Malaisie. Elle s’engage à prix ferme, c’est-à-dire que si certaines places sont inoccupées, c’est la marge qui souffre. À l’approche de la date de départ, il faut donc mettre en avant les dernières places sur le site pour atteindre les objectifs. Aujourd’hui, des outils permettent de le faire de manière dynamique.
« En tant que e‑commerçant, il y a un caractère d’urgence à mettre en avant des produits qui ne se vendent pas suffisamment bien. Il ne s’agit pas d’une recommandation produit, mais bien d’une opération commerciale », précise Julien Dugaret.
Sur le marché, vous pouvez aussi adopter d’autres approches comme le principe des remises par exemple. Il s’agit alors de personnaliser la promotion sur son site e‑commerce.
« Avant cette personnalisation des promotions, les sites proposaient les mêmes pour tout le monde, alors que certaines personnes n’en ont pas besoin pour avancer dans leur décision d’achat. Cela dégradait la marge. Désormais, en fonction de son appétence pour tel ou tel produit, nous définissons son profil et déclenchons ou non la promotion. Le coefficient de marge est alors amélioré », ajoute Julien Dugaret.
In fine, la personnalisation sur un site internet est un outil très puissant. Elle va permettre de renforcer l’expérience client, mais aussi de remplir des objectifs de ventes et de marges. Sur le long terme, personnaliser apporte un autre bénéfice : le e‑commerçant peut travailler une image plus qualitative de son entreprise.
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