Base de données client et stratégie marketing d’engagement client
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Publié le 14 novembre 2022
L’accès à des volumes toujours plus importants – pour ne pas dire gigantesques – de données client permet aux marques de connaître et d’analyser en profondeur leurs comportements. Le dilemme du Chief Marketing Officer (CMO) et ses équipes ? Acquérir une vision client 360 pour créer une expérience qui conjugue à la fois leurs préférences individuelles et une stratégie d’engagement homogène de bout en bout, quel que soit le canal de contact. Pour se faire, adopter une approche marketing centrée sur la donnée est indispensable sur le long terme.
Activer la connaissance de la base de données client sur tous les canaux et points de contact
Utiliser la base de données client
La donnée est une mine d’or, à condition qu’il soit possible de l’exploiter. En effet, son potentiel d’action sur l’activité est limité, voire inexistant, si elle reste à l’état brut, c’est-à-dire collectée mais non traitée, ou si elle est silotée, c’est-à-dire analysée mais rendue accessible à certaines géographies ou certains départements de l’entreprise uniquement. Traiter la donnée de façon homogénéisée et centralisée est ainsi primordial pour retirer de l’information sur laquelle l’ensemble des métiers pourront ensuite agir.
Pour le CMO, l’enjeu est de taille : rétention, satisfaction, fidélisation, conversion, prédiction du churn… Pour s’adapter aux exigences toujours plus fortes des clients et se démarquer de la concurrence, il est impératif de désiloter et orchestrer cette donnée, et ainsi impulser une stratégie d’engagement client data-driven.
Allier base de données client et données open source
En interne, cela signifie créer des passerelles entre les fonctions organisationnelles, diffuser une culture de l’obsession de la satisfaction client et agir comme un « champion de l’engagement client », en optimisant la gestion de l’expérience client au-delà des divisions par entité.
En externe, cela implique de s’associer à des plateformes de données ouvertes qui viennent enrichir la connaissance du client et s’engagent en faveur de l’open web. Pour garantir la personnalisation des échanges et augmenter certaines interactions grâce à l’intelligence artificielle, il est important d’accéder et de gérer les données dans des systèmes ouverts et interopérables.
Aussi, grâce à une data massivement centralisée, il sera possible de visualiser les différents profils de l’audience : leurs informations personnelles, leur comportement d’achat online et offline, leur interaction sur les supports de communications de la marque, leurs préférences produits, les échanges avec le service client, etc. Tous ces éléments faciliteront la création d’algorithmes permettant de hiérarchiser les profils et, à terme, d’alimenter une IA.
Pilotage par la data : un enjeu important pour les directeurs marketing
Face à l’évolution du comportement des clients, aux mutations du marché du travail et à la fragmentation de l’écosystème des médias et des partenaires technologiques, les responsables marketing doivent surmonter de nombreux obstacles. Pour atteindre leurs objectifs, ils ne peuvent plus dépendre d’un écosystème data qui fonctionne en silos.
Pour ce faire, ils doivent établir un dossier commercial, trouver les talents adéquats et mettre en œuvre une approche data-driven basée sur un système d’automatisation des données. Ce système permet aux organisations de s’approprier la relation client, de comprendre leurs besoins, de gérer leurs expériences et de créer, à long terme, des ambassadeurs de marque.
« Désormais, les réglementations de protection des données poussent les entreprises à utiliser leurs propres données, les données appelées first party data », explique Sébastien Imbert, CMO Microsoft France.
Une stratégie d’orchestration marketing doit être basée sur de la donnée propre à l’entreprise, captée selon la règlementation en vigueur. Elle doit être en accord avec ce que le client veut communiquer comme informations personnelles. L’objectif ? Pouvoir cibler des personnes qui ont des caractéristiques similaires avec le bon produit, au bon moment du parcours, dans un objectif de conversion.
Créer une expérience personnalisée en s’appuyant sur des solutions d’automatisation
Centraliser les données
Le premier enjeu consiste à centraliser les données dispersées dans le système d’information de l’organisation : CRM, Google Analytics, e‑commerce, emailing, Marketing Automation, réseaux sociaux, centre de contact, etc. Une fois ces informations accessibles et associées à chaque profil client, il devient possible de les analyser et d’en tirer des conclusions.
Mettre à jour les données
Toutefois, les données doivent être à jour afin d’être utilisables en temps réel pour créer des actions marketing. Cela passe par la définition d’un processus, de règles et autres procédures de management de la qualité des données. La mise à jour des données peut s’avérer particulièrement chronophage si elle est réalisée manuellement. L’automatiser fera donc gagner un temps considérable.
« Dans cette optique, on peut penser à des plateformes comme Marketo qui se marie parfaitement avec Microsoft Dynamics 365. Le plus intéressant est de pouvoir définir des scénarios d’engagement ou de réengagement au long cours, de façon totalement automatisée. À ces scénarios peuvent être ajoutées des logiques d’IA pour savoir quelles données clients peuvent être associées à tel dispositif », ajoute Sébastien Imbert.
Enfin, créer une véritable culture data-driven au sein d’une entreprise est le défi le plus complexe à relever, surtout pour les grandes entreprises. Passer au marketing data-driven ne repose pas seulement sur une plateforme data centralisée et connectée aux opérations. Cela induit surtout des changements culturels, une adoption forte de nouveaux outils par les salariés et le développement de nouvelles compétences à développer.
