Demain, la fonction commerciale sera la plus centrale de toute l’entreprise

JCDecaux est le numéro 1 mondial de la communication extérieure. Comment ses forces commerciales s’adaptent-elles à la transformation numérique ? Explications de Jean Muller, Deputy Vice President Sales and Development de JCDecaux.

« A plus ou moins long terme, la fonction com­mer­ciale sera la fonction la plus centrale de toute l’entreprise, car le client sera au centre de tout. » Jean Muller, JCDecaux.

Comment les forces com­mer­ciales d’une entre­prise comme JCDecaux – présente dans plus de 70 pays – s’adaptent-elles à la trans­for­ma­tion numérique ? Comment faire évoluer les com­pé­tences, les process et la relation client ? Pour le savoir, nous sommes allés à la rencontre de Jean Muller, Deputy Vice President Sales and Development de JCDecaux.

Jean Muller, Deputy Vice President Sales and Development de JCDecaux
Jean Muller, Deputy Vice President Sales and Development de JCDecaux

Comment la transformation numérique bouleverse-t-elle vos pratiques ?

Jean Muller : Plus que les pratiques, la trans­for­ma­tion numérique fait évoluer la mission même des com­mer­ciaux. Ce que les clients attendent de nous aujourd’hui, c’est de la valeur ajoutée. Pour que nos équipes soient en mesure de leur proposer cette valeur ajoutée, nous faisons évoluer les com­pé­tences de chacun.

On cherche ainsi à déve­lop­per l’expertise, les com­pé­tences tech­niques des équipes, par exemple en marketing ou en maîtrise de la data. Alors qu’avant, les régies publi­ci­taires étaient plutôt à la recherche de com­mer­ciaux « géné­ra­listes » avec une expé­rience de la vente dans le secteur, nous sommes désormais en recherche d’« experts ». Et cela peut même aller jusqu’à des profils d’ingénieurs, qui ont un niveau d’expertise technique élevé, ce qui permet de bien mieux appré­hen­der les enjeux et objectifs de certains annon­ceurs poten­tiels.

Nous intégrons désormais la maîtrise des nouvelles tech­no­lo­gies dans le savoir-faire requis. D’abord en prenant en compte leur impact dans le processus de vente : aujourd’hui, si vous ne captez et ne gardez pas l’attention de la personne avec qui vous échangez, il y a de fortes chances qu’elle soit absorbée en quelques instants par sa mes­sa­ge­rie ou ses réseaux sociaux. Ensuite en adaptant nos process à cette nouvelle donne : il convient aujourd’hui d’ interagir avec son inter­lo­cu­teur plus que de lui apporter de l’information.

Au-delà des rendez-vous en eux-mêmes, nous avons travaillé sur la phase amont du cycle de vente, par exemple dans la com­pré­hen­sion du parcours Internet de nos clients : nous devons disposer d’un niveau d’informations com­pa­rable aux leurs pour être per­ti­nents dans nos pro­po­si­tions.
Enfin, après le savoir et le savoir-faire, il y a bien sûr le savoir être. Nous consta­tons qu’aujourd’hui, le client recherche une expé­rience. Il veut être impliqué, découvrir de nouvelles choses, en B2B autant qu’en B2C.

Les applis col­la­bo­ra­tives au secours de la pro­duc­ti­vi­té

Comment avez-vous fait, concrètement, pour faire évoluer ces trois savoirs ?

Nous avons commencé par réaliser un énorme travail de pédagogie auprès des équipes de vente pour susciter une prise de conscience. Le monde change, se trans­forme, en par­ti­cu­lier du fait du numérique. Forcément, le métier évolue aussi. Et pas à la marge : c’est un virage, une révo­lu­tion indus­trielle. Cela, il fallait le partager. Conjointement avec les dépar­te­ments RH et marketing, nous avons donc mis en place des réunions de travail, des sémi­naires, pour diffuser cette vision et la partager avec les équipes.

Quid du middle-management ?

Ce travail, on l’a d’abord réalisé avec le middle mana­ge­ment : le programme de chan­ge­ment a été co-construit avec eux. Car le manager n’est plus un encadrant : c’est un coach, animateur qui apprend autant qu’il transmet. Et c’est indis­pen­sable, sinon les col­la­bo­ra­teurs ne par­ti­cipent pas, ne com­prennent pas, en par­ti­cu­lier les plus jeunes.

Prenons le cas du social selling, qui est un bon exemple. Le « savoir », ce n’est pas nous qui le détenons, mais bien les mil­le­nials. Et je peux vous dire que cette géné­ra­tion est beaucoup plus à l’aise (et efficace !) dans la prise de rendez-vous via LinkedIn que par téléphone !

Comment voyez-vous le futur proche de la fonction commerciale ?

Pour ma part, je considère que l’enjeu numéro un, c’est la question des modes de mana­ge­ment. Tout le monde a compris que le numérique changeait les métiers voire les business models et qu’il était indis­pen­sable que les entre­prises s’adaptent et deviennent aussi agiles que des start-up.
Il convient ainsi de déve­lop­per de nouvelles manières de tra­vailler, augmenter l’horizontalité, géné­ra­li­ser le mode projet. Et c’est indis­pen­sable, car sinon on n’arrivera plus à recruter et à fidéliser les talents. A terme, cela peut poser un véritable problème.

Si la question de la gou­ver­nance apporte son lot de défis, c’est aussi une oppor­tu­ni­té énorme pour la fonction com­mer­ciale. Je pense qu’à plus ou moins long terme, elle sera la fonction la plus centrale de toute l’entreprise, car le client sera au centre de tout. Et qui dit client centric ou client first dit forcément stratégie centrée sur les com­mer­ciaux, car le lien direct avec les clients, ce sont eux ! Il reste beaucoup à faire, les enjeux sont impor­tants, et je suis très optimiste sur l’avenir du métier de com­mer­cial.