Analytics – Penser business avant de penser données

Les entreprises ne tirent pas assez profit de leurs investissements big data. La solution ? Partir d’un problème business, pas des données elles-mêmes, selon la Harvard Business Review.

La Harvard Business Review dresse un constat : les entreprises investissent des milliards dans le big data et les analytics, mais la plupart n’obtiennent pas encore un retour sur investissement suffisant. Pourquoi ? Faute d’une méthodologie adaptée, selon Rishad Tobaccowala (Publicis) et Sunil Gupta (Harvard Business School). Les deux auteurs estiment que les entreprises doivent partir d’un problème spécifique et ensuite recueillir et analyser les données, au lieu de partir des données dans l’espoir de découvrir de possibles insights.

Buzzfeed : la viralité du contenu sponsorisé soutenue par la data

BuzzFeed, le site de contenus “viraux”, attire les annonceurs en masse grâce à sa capacité à atteindre de manière constante 30 à 80 % de social lift (une mesure de la viralité) sur ses contenus sponsorisés. Au-delà de la créativité des contenus, l’entreprise utilise de manière très efficace des insights provenant de sa data, afin de « nourrir » un algorithme. Cet algorithme booste les articles à fort potentiel et relègue ceux qui ont de faibles chances de performer.
« Les insights tirés des données émergent car la réflexion initiale est de répondre à un problème business [optimiser la diffusion des contenus sponsorisés, NDLR] plutôt que de donner des coups d’épée dans l’eau en espérant découvrir une vérité cachée » analyse la Harvard Business Review.

Une campagne sur Twitter pour Heineken

En 2014, le brasseur Heineken est confronté à une problématique : comment rester une marque attractive pour des consommateurs de plus en plus adeptes de bières locales, le tout sans perdre son positionnement global ?

En utilisant en ce sens les données à sa disposition, l’entreprise dégage un insight : les consommateurs utilisent des signaux sociaux pour évaluer les lieux tendances et les événements à ne pas manquer. La marque met alors en place une campagne sur Twitter, permettant aux consommateurs de recevoir des recommandations de restaurants, événements ou clubs tendance d’un simple tweet géolocalisé.

Autant d’occasions pour Heineken de développer des partenariats ou de mettre en place des événements éphémères. Une stratégie qui a permis, selon la Harvard Business Review, de créer ou d’augmenter l’affinité des consommateurs avec la marque. Sans oublier un accroissement des volumes de ventes, de l’ordre de 5 % sur les 20 marchés les plus importants du groupe.

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