INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

La révolution de l’IA dans le marketing

Dans l’univers du marketing, l’intelligence artificielle permet de mieux cibler les clients, d’optimiser leur expérience, de personnaliser les scénarios… Grâce à des solutions de plus en plus simples à utiliser, toutes les entreprises peuvent se lancer.

 

Depuis plusieurs années, le monde du marketing connaît une véritable révolution grâce aux outils de l’intelligence artificielle. Ces derniers permettent notamment d’améliorer les taux de transformation ou de booster la génération de contacts commerciaux (leads) – notamment en B2B. Mais comment se traduit concrètement cette révolution dans les usages marketing ? Par où commencer pour intégrer de l’IA à ses process marketing ? Quelle influence l’IA peut‐elle avoir sur l’évolution des métiers du secteur ? Sébastien Imbert, CMO, et Eneric Lopez, Director AI and Developers, tous deux chez Microsoft France, livrent leurs conseils pour déployer des outils d’intelligence artificielle au service du marketing.

 

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Sebastien Imbert

Chief Marketing Officer (CMO), Microsoft

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Eneric Lopez

Directeur AI & Developers, Microsoft

Pouvez‐vous nous décrire la place qu’occupe aujourd’hui l’IA dans le marketing ?

 

Sébastien Imbert : La maturité technologique atteinte aujourd’hui nous permet de passer de l’ère du marketing de masse à celle de la personnalisation de masse. De nombreux marketeurs savaient déjà à la fin des années 1990 que le one‐to‐one marketing était un facteur de compétitivité essentiel. Mais les technologies de l’époque ne permettaient pas d’activer des scénarios de personnalisation à grande échelle et à moindre coût.

 

Depuis 2010–2015, c’est possible car l’intelligence artificielle s’est fortement développée, avec de vrais scénarios, à grande échelle. C’est une période au cours de laquelle l’accès à l’« IA » s’est d’une certaine manière démocratisée. L’IA, peut aujourd’hui jouer le rôle d’un véritable acteur des équipes marketing. Elle leur permet de s’adresser à un grand nombre de personnes, de façon précise et personnalisée.

 

Forbes a publié un article qui montre que c’est dans le domaine du marketing que l’on enregistre une des plus forte croissance du nombre de brevets liés à l’IA. Entre 2010 et 2018, le CAGR (taux de croissance annuel composé) était de 29,3%. Soit encore plus que dans d’autres secteurs comme la santé ou l’industrie.


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Que peuvent accomplir les marketeurs grâce à l’IA ?

 

S.I. : L’IA permet d’intervenir sur plusieurs dimensions marketing :

  • L’amélioration de l’expérience client. L’IA permet de mettre en place des scénarios dynamiques en fonction des passages du client sur des interfaces digitales (sites web, applications…). Le produit mis en avant sur un site web sera différent en fonction du parcours de l’internaute avant d’arriver sur la page. C’est ce que fait par exemple le Club Med.

On optimise ainsi l’expérience client et les taux de transformation, qui peuvent augmenter de 10 à 30 %.

  • La personnalisation en masse d’un grand nombre de créations, ou Dynamic Creative Optimization, est apparue ces dernières années. Un exemple avec la société Artefact. Elle nous a permis, lors de l’événement Microsoft Experiences 2018, de générer pour nos clients des scénarios d’engagement. Ils étaient modulaires en fonction des parcours : nous avions un jeu de 4 ou 5 créations différentes. Ils ont été étendues et adaptées pour être toujours plus en lien avec les clients ciblés, des décideurs métier et des développeurs.

 

  • La capacité à mieux comprendre les clients. L’IA permet d’analyser des séquences, des patterns pour mieux cibler les clients en fonction de leurs comportements. L’IA intervient dans les scénarios de ciblage client pour nous aiguiller sur les bons segments. En s’assurant évidemment de respecter tous les principes de RGPD (règlement général sur la protection des données).

 

  • La capacité à contribuer à la mesure de la performance des campagnes ou l’engagement des clients vis‐à‐vis d’un produit ou d’une marque. L’architecture marketing que nous avons mise en place nous a permis en 2019 de faire évoluer la façon dont on mesure le ROI des campagnes chez Microsoft. En lien avec Azure AI et des acteurs tels que Marketo, nous avons créé le Marketing Engagement Index. Il mesure le taux d’engagement entre les activités marketing de Microsoft et l’ensemble de ses comptes prioritaires. L’IA permet de savoir, compte par compte, quels produits génère le plus d’engagement marketing et quels scénarios fonctionnent le mieux. Cela permet d’optimiser la stratégie soit de façon opportuniste soit progressivement.

 

 

 

L’IA influe donc sur l’évolution du métier de CMO ?

 

S.I. : L’IA va contribuer à augmenter les capacités du CMO, qui joue de plus en plus le rôle de « Chief Engagement Officer. Le CMO s’appuiera probablement de plus en plus sur l’IA pour créer des interactions à l’échelle avec ses clients. Cela au travers de dispositifs physiques ou virtuels (magasins, événements, services digitaux…). Le tout, dans un contexte où les clients sont toujours plus volatils.

 

Il est par ailleurs intéressant de voir qu’entre 2014 et 2019, le nombre d’outils marketing est passé de 1 000 à approximativement 6 000. Une grande majorité de ces outils proposent de plus en plus des services reposant sur de l’IA (chiffres chiefmartec.com). Désormais, les CMO, en fonction des scénarios qu’ils souhaitent activer (analyse de données, segmentation, optimisation…), utilisent donc directement ou indirectement de l’IA dans leurs activités quotidiennes.

 

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Quelles sont les principales technologies de l’IA dans le marketing et les produits Microsoft dédiés ?

 

S.I. : L’usage de l’IA va progressivement se démocratiser, en lien avec la généralisation du cloud. Avec des logiques de platform as a service, le cloud permet d’activer des services liés à l’IA beaucoup plus facilement qu’auparavant. Par exemple des partenaires tels que Adobe et Sprinklr, dont nous sommes clients, utilisent désormais Azure dans leurs offres. Nous avons aussi des partenaires comme Wedia qui utilisent les outils Azure AI pour enrichir leur plateforme et proposer de nouveaux services marketing.

 

De manière générale, le « chatbot » est l’un des services les plus répandus en matière d’application marketing pour améliorer l’expérience client. C’est par exemple ce qu’a mis en place Adobe avec son projet Experience League. Ce faisant, l’entreprise limite le nombre de points de friction dans le parcours d’achat et augmente la qualité d’usage de ses produits. Experience League est notamment bâti sur Azure Bot Services (adopté par 130 000 développeurs dans le monde) et sur Cognitives Services.

 

Eneric Lopez : Concernant les outils, toutes les suites Microsoft intègrent de l’IA. Office peut par exemple taguer automatiquement les photos, Dynamics permet d’intégrer les modèles de propension d’achat… Des « briques » sont ensuite disponibles sur Azure. Elles permettent aux développeurs et aux data scientists de créer la solution dont ils ont besoin en activant des scénarios de reconnaissance d’image, de langage…

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Aujourd’hui, la quantité d’informations recueillies est très importante dans le marketing. Comment effectuer cette collecte de manière éthique ?

 

S.I. : Le client doit systématiquement consentir à transmettre des informations. La donnée n’est jamais revendue et elle appartient au client. Le RGPD impose depuis mai 2018 la présence d’un Chief Privacy Officer (CPO). Nous en avons un depuis 2015. Nous sommes extrêmement vigilants sur ce point. L’idée est de cibler le client en fonction de ses centres d’intérêt, de ses souhaits, et de lui donner le contrôle sur ses données.

Est‐ce que toutes les entreprises peuvent se lancer dans l’IA ?

 

E.L. : Aujourd’hui, quand on parle d’IA, les entreprises s’imaginent souvent qu’il faut avoir des data scientists et beaucoup de data. Nombre d’entre elles imaginent également que le développement de la solution prend des mois.Lorsqu’une entreprise souhaite enrichir ses applications avec de l’IA, au lieu de partir de zéro, elle peut utiliser les API (sortes de briques logicielles) Microsoft, qui sont de l’IA « pré‐entraînée ».

 

Par exemple, une entreprise veut savoir combien de personnes en magasin passent devant un produit et identifier leur comportement. Elle doit alors intégrer dans son application de la reconnaissance visuelle. Pour cela, elle peut utiliser une caméra avec une API de computer vision déjà entraînée, sans avoir besoin de faire de développement.

 

Il existe également des modèles de Machine Learning pré‐entrainés disponibles dans Azure pour répondre à de problématique métier (gestion du churn, propensity model…). Ils pourront servir de base de départ et être personnalisés, adaptés, enrichis en fonction des données de l’entreprise.

 

 

Quels sont les facteurs clés de succès ?

 

E.L. : Avant de se lancer dans l’IA, il faut identifier le cas d’usage auquel on veut répondre, la problématique métier à résoudre. Il faut également des données assez claires et structurées. Et surtout ne pas forcément tout reconcevoir soi‐même. Il faut évaluer la part de ce qui nécessite de la création « de toutes pièces » de ce qui peut être fait à partir de modèles pré‐entraînés ou d’API existantes…

 

Ensuite, la notion de compétences est importante. Le directeur marketing doit avoir dans son équipe des personnes qui comprennent ce qu’est l’IA au niveau de la technologie, de la faisabilité et de l’éthique. Les personnes proches de la data science doivent également s’acculturer au métier du marketing. Un data scientist manipule des données et ne mesure pas forcément la pertinence du scénario métier qui est derrière. Il est donc important qu’un vocabulaire commun et un dialogue s’établisse entre les équipes métiers et les équipes data.


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Quel est l’accompagnement proposé par Microsoft ?

 

E.L. : Nous avons créé des formations en ligne pour les populations techniques (des MOOCs en ligne gratuits pour se former et se certifier). Nous avons également l’Ecole IA, qui forme des développeurs. Enfin, nous proposons une nouvelle AI Business School, avant tout pour les décideurs métier et les dirigeants d’entreprise.

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Quelles sont tendances de l’IA dans le marketing de demain ? L’IA risque‐t‐elle de mettre fin aux métiers du marketing ?

 

E.L. : C’est un sujet très clivant. Demain, il y aura des avancées très pointues. On pourra faire de la micro‐segmentation, comprendre les comportements d’achat avec la neuroscience, créer des contenus… L’IA ne va pas faire disparaître les métiers du marketing. Elle les fera évoluer, dans une dimension plus stratégique, culturelle et créative.

 

Tout ce qui concerne la compréhension des enjeux et des populations, le travail avec plusieurs entités métier n’est pas automatisable.

Demain, à l’ère de l’IA où les machines seront encore plus performantes, rapides et précises dans l’analyse, les personnes qui travaillent dans le marketing devront donc ajouter de nouvelles cordes à leur arc. Elles devront muscler leurs compétences techniques, mais aussi leurs soft skills.