Sport : Comment utiliser la technologie pour mieux interagir avec ses fans ?

Victor Lamm

Content Manager chez Microsoft

Que l’on parle de la pratique, de la compétition ou bien même de divertissement, l’industrie du sport toutes disciplines confondues est en pleine forme. Ce constat est particulièrement vrai pour le sport professionnel, dont les revenus générés grimpent aussi vite que le nombre de fans depuis quelques décennies.

De part cette grande popularité, la portée globale des nouveaux médias du « digital » connaît aussi une croissance exponentielle, et les nombreuses innovations entrainent désormais les fans à changer leurs habitudes de consommation. Alors, comment les clubs sportifs, les comités organisateurs, les fédérations et les marques peuvent faire pour mieux communiquer avec leurs fans et cultiver leur passion ? Et comment la technologie peut-elle aider sur ce sujet ?

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Le sport, un business juteux et en croissance constante

Tout d’abord, regardons de près l’évolution « business » de cette industrie. Car si le marché du sport n’a pas toujours été sous le feu des projecteurs, force est de constater qu’avec près de 1 200 Mds €, il génère aujourd’hui à lui seul près de 2% du PIB mondial pour une croissance moyenne de 4%. Des chiffres qui le placent, à titre d’exemple, en position intermédiaire entre des secteurs économiques tels que la culture (3% du PIB mondial) ou le luxe (1,6%). La même chose est vraie en France, avec 37 milliards d’euros générés (soit près de 2% du PIB). Une augmentation de 100% en seulement 12 ans !

Malgré cette croissance très importante, les sources et les proportions de ces revenus sont restées à peu près identiques durant toute cette période dans l’univers du sport professionnel :

• Droits TV : Ces droits possèdent une valeur unique sur le marché, car ces programmes sont majoritairement regardés en direct.
• Sponsoring : La valeur du sponsoring est très élevée de par la grande visibilité des évènements sportifs, le fort lien émotionnel entre les fans et leurs idoles, et les belles valeurs de courage, de passion, et d’esprit d’équipe inspirées par le sport.
• Billetterie & Hospitalité : Avec la construction de nouveaux stades, et la forte demande, les prix grimpent mais la demande ne décroit pas… ou très peu.
• Merchandising & Licensing : ces revenus sont souvent moins importants, mais ils peuvent constituer un « petit pactole », en particulier pour les organisations ayant une portée internationale.

Cependant, les organisations sportives commencent aujourd’hui à appréhender ces sources de données différemment afin de s’adapter aux changements des habitudes de consommation des fans.

Le digital change la manière de consommer le sport

“Les attentes des fans ont bien changé ”

L’accès libre à la connectivité, et la baisse du prix des « devices » portables (smartphones, tablettes, ordinateurs), ont amené les fans à utiliser plusieurs plateformes pour suivre l’actualité sportive. Aujourd’hui le constat est simple : les fans veulent accéder à des contenus plus riches et instantanément tout en contrôlant leur usage.

Le rapport « Know The Fan » – qui a analysé les modes de consommation des fans à travers le monde – a mis en évidence trois résultats clés :

• Les gens consomment de plus en plus de sport : grâce à une meilleure connectivité, le temps passé par les fans à consommer du sport a beaucoup augmenté en trois ans : de 6,2 à 7,7 heures par semaine aux USA, de 5,9 à 10,1 heures en Espagne, de 6,0 à 7,5 heures au Royaume-Uni. La consommation médiatique est particulièrement élevée sur les marchés sportifs à forte croissance, comme les Émirats Arabes Unis ou l’Inde (15,5 heures et 18,4 heures respectivement).
• Les fans utilisent des smartphones ou des tablettes pour suivre leurs sports préférés chaque semaine : grâce à la connectivité mobile, 85–90% des fans au Brésil, en Chine, en Allemagne, en Espagne, en France etc. utilisent un smartphone ou une tablette pour suivre le sport.
• Les amateurs de sport en direct utilisent les smartphones et les tablettes comme « deuxième écran » : 74% des fans de sport en Turquie utilisent un 2e écran connecté en regardant le sport en direct à la télévision, contre 70% en Chine, 46% en Espagne, et 45% aux Etats-Unis.

“Les médias sociaux ont définitivement transformé les consommateurs en « consom-acteurs » ”

Parallèlement aux changements mentionnés ci-dessus, les fans utilisent désormais massivement les médias sociaux pour consommer du contenu sportif. Par le passé, le sport était le plus grand sujet de conversation à la machine à café, dans la cour de récréation, ou au bar du coin. Mais maintenant, « grâce » aux médias sociaux, cette conversation est devenue vraiment mondiale : les fans veulent partager leur joie, leur désespoir, leur admiration ou leur colère avec des communautés de personnes partageant les mêmes passions. Et tout en conversant avec des amis et d’autres fans sur une même plateforme, ils veulent encourager leur équipe, interagir avec les athlètes, suivre les résultats en temps réel, consulter les statistiques et les commentaires, voir les temps forts, etc.

Les statistiques parlent d’elles-mêmes sur les grands événements sportifs, puisque pendant les JO de Rio en 2016, Twitter a enregistré plus de 187 millions de tweets avec le hashtag # RIO2016, Facebook a récolté 1,5 milliard d’interactions, et le compte officiel Snapchat de l’évènement a accueilli plus de 50 millions de visiteurs… Les tendances sont les mêmes dans le football, puisque le compte @Champions League a rassemblé 11,6 millions de followers en une seule saison, avec 9 millions de tweets partagées pendant la finale.

Cet engouement pour les « nouveaux médias » a donc entrainé les fans à vivre leur passion différemment :

• Ils s’éloignent doucement mais surement de la télévision. Malgré cette légère baisse de l’audimat constatée notamment aux Etats-Unis, la télé reste toujours la « place to be » pour regarder le sport en direct. Mais l’arrivée de gros acteurs du numérique sur le marché des droits médias pourrait rapidement changer la donne…
• Ils regardent moins mais ils en savent plus : ils suivent un peu moins l’action en direct, mais ils sont très intéressés par les statistiques, les commentaires, les scores et l’analyse (Facebook Sports Stadium)
• Ils adorent les vidéos : 82% du trafic Internet d’ici 2020 sera viendra d’ailleurs du contenu vidéo !
• Ils consomment sur mobile. Plus de la moitié de trafic Web vient d’appareils mobiles.

Dans l’ensemble, les jeunes quittent lentement donc la télévision traditionnelle au profit d’un écosystème numérique multi-canal toujours actif. Un lieu où ils peuvent participer activement avant, pendant et après le match.

“La consommation sportive est en train de changer. Et cela transforme le business du sport. ”

Au sein de cette nouvelle ère où les yeux sont divisés entre les écrans, les propriétés sportives et leurs partenaires ont besoin de comprendre leur public et leur comportement médiatique, afin de les engager de la meilleure façon possible. Ça tombe bien : la technologie est là pour ça.

La technologie ouvre de nouvelles opportunités en permettant la « personnalisation de masse »

Nous avons aujourd’hui accès à un nombre de données encore inimaginable il y a quelques années. Les statistiques parlent d’elles-mêmes, puisque 90% des données ont été créées durant les deux dernières années ! Cette croissance exponentielle n’est pas prête de s’arrêter, puisque ce ne sont pas moins de 200 milliards de senseurs, devices et objets seront connectés à Internet en 2020 !

Mais sans traitement, ces données dispersées ont peu ou pas de valeur… Heureusement, grâce au cloud, à l’IA, à l’IoT, et aux solutions CRM, nous pouvons non seulement rassembler des données de nombreuses sources, mais aussi les centraliser, les recouper, les analyser et obtenir des informations concrètes pour engager des actions intelligentes.

• Les objets connectés permettent aux organisations de capturer des données sur les fans à l’intérieur du stade et de cartographier leur parcours client.
• Le cloud permet non seulement de stocker et d’agréger de vastes quantités de données, mais également de proposer des services à forte valeur ajoutée partir de cette base.
• Les solutions de visualisation de la donnée donnent aux organisations la possibilité de présenter cette « data » de manière simplifiée. Grâce à cette vue globale, elles peuvent donc de suivre les performances de leur business en temps réel, et les communiquer largement.
• Les solutions CRM (gestion de la relation client) permettent aux organisations de créer une base de données pour tous leurs fans, et de structurer ainsi des stratégies de vente adaptées.
• L’intelligence artificielle augmente la compréhension des fans à travers le temps, et permet l’automatisation d’actions intelligentes.Etc.

Ce nombre exponentiel de données représente l’atout le plus puissant pour les entreprises à l’heure actuelle. Il marque la mort de « une taille pour tous » et le début réel de la personnalisation.

Des revenus optimisés grâce aux nouvelles technologies

Sur le plan commercial, les sources de revenus des organisations sportives devraient rester similaires, du moins pour l’instant, mais les organisations peuvent désormais utiliser le digital pour optimiser ces sources existantes avec :

• Une optimisation du contenu média : Avec les bons outils d’analyse, il est désormais possible d’obtenir des données d’audience très précises sur les audiences, et même de prédire les audiences à venir. Cela peut permettre aux organisations de mieux valoriser leur contenu média à disposition dans un premier temps, et par la suite d’adapter leur stratégie média, en proposant le bon contenu sur les bonnes plates-formes
• Une revalorisation des contrats de sponsoring : les organisations sportives peuvent aujourd’hui augmenter la valeur d’un contrat en créant de nouvelles formes d’engagement via le digital, et en valorisant avec précision l’impact créé par ces actions (et par la même le retour sur investissement)
• Une meilleure gestion des offres commerciales (billetterie, hospitalité, merchandising) : il est maintenant possible d’optimiser le pricing des offres billetterie et hospitalité, grâce à des modèles prédictifs permettant de maximiser le potentiel de l’inventaire commercial.
• Un marketing plus ciblé : Le nouveau graal aujourd’hui passe la création de profils digitaux de fans, qui permettent de structurer des stratégies de vente ultra-ciblées, en poussant les bonnes offres et le bon contenu au bon moment et sur les bonnes plateformes. Si ces campagnes sont bien réalisées, on constate alors une hausse substantielle du taux de fidélité, et par la même du panier moyen de chaque fan.

5 étapes clés à suivre pour optimiser l’utilisation de la donnée

Comme nous venons de le voir, le processus d’analyse des activités sportives implique généralement la collecte, la gestion, la visualisation, la mise en œuvre et l’évaluation des données. Les entreprises du secteur du sport sont encouragées à se concentrer sur cinq étapes clés avant de développer une initiative axée sur les données :

1. Définir clairement les stratégies commerciales, les buts et les objectifs
2. Identifier les systèmes de données qui seront utilisés pour collecter et capturer les données venant des concessions, de la billetterie, ou site e‑commerce.
3. Accéder et évaluer les « bonnes » données basées à partir de la stratégie commerciale qui sera définie : Un système de gestion des données efficace permet à une entreprise d’organiser, de standardiser, de centraliser, d’intégrer, de connecter et de rationaliser les données collectées.
4. Transformer les données brutes en informations pratiques et exploitables : il faut alors extraire les données et créer un modèle analytique permettant cette transformation.
5. Utiliser des outils de de visualisation pour que ces données soient accessibles, compréhensibles et faciles à utiliser pour toute l’organisation.

Une fois qu’une organisation a mis en œuvre les recommandations basées sur les données, les décideurs clés doivent systématiquement surveiller et évaluer l’efficacité des initiatives afin que l’organisation puisse ajuster les opérations commerciales et les futurs processus d’analyse.

Créer de nouveaux business models grâce au digital : quels sont les cas d’usage concrets ?

Microsoft a travaillé depuis quelques années avec certaines des plus grandes organisations du monde du sport (comme le Real Madrid, La Liga, la NFL, le PGA Tour, ou encore la Fédération Internationale de Tennis, etc.) pour les aider à créer de nouveaux business models grâce au digital, au lieu de se limiter à la « simple » communication digitale visant à animer leur communauté sur les réseaux.

Toutes ces organisations avaient une chose en commun : une large base de fans, une marque puissante, et un contenu média très riche. Leurs objectifs étaient souvent différents, mais leur problématique était à chaque fois très similaire : elles n’offraient pas ou peu de services, leur contenu (vidéo, photo, stats, etc.) était éparpillé et mis en ligne gratuitement sur le web, et elles ne pouvaient ni utiliser la donnée, ni monétiser leur contenu.

Pour changer la donne, Microsoft a créé une véritable plateforme basée sur le Cloud Microsoft, Dynamics CRM et Office 365 afin de permettre aux organisations sportives de proposer de nouveaux services, et de créer des « profils digitaux » des fans à partir de la récolte, du croisement et de l’analyse de données venant du web (médias sociaux, site web, application mobile) et du lieu physique.

A partir de ces profils digitaux, les organisations peuvent ensuite proposer à leurs fans des services et des contenus médias et promotionnels plus adaptés, plus riches, et surtout plus personnalisés. Un cercle vertueux est alors créé : plus le contenu est adapté, plus le fan va cliquer, plus le profil du fan va s’enrichir, et plus le contenu poussé va s’améliorer. Le résultat est simple : les fans deviennent plus actifs, et surtout plus fidèles.

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Le cas Real Madrid

Un stade, 500 millions de fans. En partant de ce constat, le Real Madrid a développé une plateforme afin de permettre à TOUS ses fans de se rapprocher de leur équipe. Une plateforme complète comprenant à la fois : 1) Une solution centralisée permettant la récolte et l’analyse de multiples sources de données, 2) Un site web et une application mobile intégrant de nombreux services d’engagement pour capturer des données, 3) une plateforme vidéo permettant non seulement au Real d’acquérir des données sur les fans qui les consomment MAIS AUSSI de monétiser eux-mêmes leur contenu…

Résultats : de nouveaux revenus grâce à la publicité des vidéos mises en ligne sur leur plateforme, des revenus existants optimisés (avec plus de 30% d’augmentation des revenus liés au sponsoring en quelques années), et des millions de fans « embasés ». Ce qui a notamment permis au Real Madrid de comprendre que leurs fans les plus actifs venaient… d’Indonésie !

« C’est une rupture totale avec le business model que le football a eu au cours des 15 à 20 dernières années. Microsoft nous aide à repenser notre activité dans sa globalité, ce qui permet aujourd’hui à nos fans de faire des choses qui étaient auparavant impossibles « , José Ángel Sánchez, Président du Real Madrid.

De son côté, Le PGA Tour a mis en place il y a quelques années une application mobile permettant aux fans d’accéder de façon instantanée aux nombreux contenus vidéos de toutes ses compétitions. Une nouvelle solution permettant à la fois :

• Aux fans sur le terrain de mieux comprendre ce qu’ils voient, et de découvrir ce qu’il se passe sur le reste du parcours
• Aux fans qui sont à distance de vivre l’action comme s’il y étaient

Autre exemple en Italie. Grâce à une nouvelle plateforme, la Fédération Italienne de Tennis sera bientôt en mesure de proposer de nombreux services à ses licenciés, afin que ces derniers puissent trouver des clubs à proximité, réserver un terrain en ligne, trouver des partenaires à leur niveau, et même gérer leur calendrier d’entrainement et de compétition. Un véritable « win-win » qui permet aux licenciés de profiter de services à forte ajoutée, et à la fédération d’éviter la « fuite » de leurs joueurs existants vers d’autres sports, d’acquérir de nouveaux joueurs avec des offres plus adaptées, et d’évoluer dans le bon sens avec des données concrètes.

Et après ? L’innovation du sport en lui-même

Microsoft a dévoilé un concept de vidéo qui montre comment le casque de réalité mixte « HoloLens » peut transformer le sport en une expérience plus interactive et immersive. Rien d’officiel bien sûr, mais une façon amusante d’imaginer ce qui pourrait devenir une réalité dans quelques années…