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Améliorer l’expérience client avec la digitalisation des points de vente

Comment la digitalisation des points de vente peut‐elle améliorer l’expérience d’achat en magasin ? Réponse avec Christophe Rit, architecte de solutions commerce & distribution chez Microsoft France.

 

Christophe Rit

Architecte solutions commerce et distributions

 

Depuis l’arrivée du numérique, le parcours d’achat n’est plus linéaire. Les consommateurs slaloment entre les sites en ligne et les boutiques physiques pour tirer profit des avantages de chacun. Ainsi, en France, 42% des consommateurs sont des webroomers (ils s’inspirent en ligne et achètent en magasin). Les online shoppers (inspiration et achat en ligne) représentent quant à eux 35% des consommateurs. Enfin 23% sont des store‐shoppers (inspiration et achat en magasin) et seulement 5% sont des showroomers (inspiration en magasin et achat en boutique). Même si l’achat physique reste privilégié, les habitudes des consommateurs ont évolué. Les retailers n’ont donc pas le choix : ils doivent se réinventer pour répondre à ces nouveaux usages.

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Online, offline : des bénéfices complémentaires

Les consommateurs apprécient de plus en plus les avantages d’un mode de consommation hybride. Internet permet aux acheteurs de consulter 24/7 une liste de références étendue. En commandant en ligne ils peuvent également s’offrir le confort de la livraison à la carte. Chacun peut ainsi choisir des articles en petite ou grande quantité et les recevoir dans le lieu de son choix sans faire d’effort et sans modifier son agenda.

En revanche, lorsqu’ils se rendent en point de vente, les clients cherchent à vivre une expérience différenciée de la vente en ligne. Premier argument : la rapidité, qui permet d’essayer un produit ou d’effectuer un achat sans avoir à attendre. De plus, les clients apprécient les conseils prodigués par les professionnels ainsi que le cérémonial de vente. Leur expérience dépasse ainsi la simple transaction marchande pour devenir un mix d’informations et d’émotions.

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Want VS Need

« Il y a un distinguo très fort entre les produits de nécessité (l’alimentaire par exemple) et les produits plaisir (la mode, la beauté, le luxe…) », explique Mathias Schmeer, Digital Advisor chez Microsoft Services. Pour lui, ces deux familles de produits sont liées à des enjeux très différents. Ainsi, dans les années à venir, les produits need pourraient disparaître des points de vente pour n’être disponibles qu’à la commande. En retirant ces articles des rayons, les produits want bénéficieront ainsi d’une plus grande surface de vente. Ce qui amènera les retailers à toujours plus pousser l’expérientiel.

Pour creuser davantage ce sujet, n’hésitez pas à consulter cet article dans lequel nous imaginons ce à quoi pourrait ressembler le point de vente du futur.


La notion d’expérience physique est structurante. Et la technologie sert à personnaliser cette expérience en effaçant les irritants et en maximisant la connaissance client et catalogue.

Un distributeur disposant d’une offre e‐commerce et d’un réseau de points de vente physiques peut ainsi capitaliser sur le numérique. Ce faisant, il réconcilie les deux modes de consommation.

« Chez Microsoft, nous proposons une plateforme de services pour le commerce phygital. Elle apporte la simplicité de la vente en ligne dans l’environnement d’achat hors‐ligne et inversement. Cela permet de s’assurer que le client trouvera la réponse à l’ensemble de ses exigences lors de l’achat sur internet ou en boutique. »

L’expert parle également d’une ère « zéro canal », où commerce en ligne et commerce physique évoluent et s’entrecroisent. « Désormais une stratégie de vente se définit à partir du comportement des acheteurs, explique‐t‐il. Nous constatons vraiment l’avènement du click‐and‐collect, et la percée du ship‐from‐store. En résumé, un client peut acheter partout et tout le temps. »

Comment les outils numériques peuvent‐ils apporter une valeur ajoutée concrète à l’expérience physique ?

Les outils numériques agissent sur les principaux atouts de la vente physique : la proximité, le conseil et l’expérience.

Une logistique optimisée pour plus de proximité avec le consommateur

L’intelligence artificielle est en train de provoquer une inversion de la supply chain. Ce sont les comportements des consommateurs, détectés par la machine, qui pilotent de plus en plus la mise à disposition des références produit.

Grâce à la puissance du cloud Microsoft Azure, l’algorithme est maintenant apte à ingérer beaucoup de données très variées en un temps record. Ainsi, il infère et anticipe les actes d’achat avec une précision redoutable.

Aujourd’hui, le distributeur commercial est en mesure d’amener le bon produit au bon endroit, au bon moment. Comment ? En analysant tout d’abord le volume et la nature des informations autour du consommateur (les données de profil, le trafic web ou mobile, l’historique d’achat). Mais aussi en explorant ses stocks ou même des données dont il n’est pas propriétaire (la météo, le trafic routier…).

« Via le machine learning, il est possible d’anticiper beaucoup de démarches. Comme par exemple un mouvement de marchandise à opérer de l’entrepôt A vers le point de vente B avec la conviction qu’un client viendra l’acquérir à cet endroit dans les prochaines 24h », précise Christophe Rit.

 


Chez Bio C Bon, des caméras pour mieux piloter l’achalandage des rayons

À Paris, les magasins Bio c bon, utilisent les infrastructures de Microsoft pour connaître le niveau de stock et l’emplacement des produits en temps réel dans leurs boutiques. Dans les faits, des caméras filment les rayons et permettent de visualiser en un coup d’œil ceux qu’il est nécessaire de réapprovisionner immédiatement. Ainsi, plus de pertes commerciales liées à des articles manquants. Tous les produits sont aussi équipés d’étiquettes qu’il suffit de scanner avec son smartphone pour régler ses achats. Fini la file d’attente à la caisse.

Autre service proposé grâce au numérique : lors d’une commande passée sur internet, le client peut choisir d’être livré en magasin dans les 30 minutes qui suivent. Une fois son choix validé, dans le point de vente sélectionné, les étiquettes connectées des produits concernés se mettent à clignoter afin que le préparateur de la commande puisse les repérer facilement. Concrètement, les étiquettes sont reliées à la plateforme Azure et aux données de stock qui sont elles‐mêmes reconnectées au site e‐commerce. « Le but est d’amener la rapidité d’exécution d’un site marchand dans la vraie vie », précise Christophe Rit.


 

Via Microsoft PowerApps, il est également possible de créer et d’utiliser des applications métier personnalisées, connectées aux données de l’enseigne. On peut ainsi imaginer une app permettant de vérifier la quantité d’un stock en quelques clics depuis une tablette ou un smartphone (pour renseigner un client rapidement) ou encore de le commander directement !

G&J Pepsi Cola Bottlers Inc., franchise familiale de conditionnement pour le géant Pepsi, a, quant à elle, conçu une app permettant de faciliter sa gestion logistique.

 

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Un meilleur conseil grâce à l’intelligence collective

Les technologies permettent de mettre l’intelligence collective en action sur le terrain. Microsoft a édité une version de sa suite collaborative Office 365 spécialement pour les vendeurs, les responsables de rayons, les caristes, les agents de quai et toutes les personnes qui créent une relation avec les produits, les services et la marque. Objectif : faciliter la collaboration en temps réel et permettre aux équipes de centraliser les informations pour y avoir ensuite accès à tout moment, depuis n’importe quel device. Les collaborateurs sont alors à même de mieux orienter et conseiller les clients.

 

La plateforme collaborative Teams, intégrée à Office 365, permet par exemple de valoriser les initiatives réussies dans les points de vente d’une chaîne commerciale. Chez Marks & Spencer, un groupe Teams dédié à l’expérience client partage les feedbacks, idées et expériences. Teams constitue également une banque de données immense sur l’ensemble des produits commercialisés par l’enseigne. Pour les salariés en magasin, c’est un atout exceptionnel, puisqu’ils ont ainsi la réponse aux questions que les clients leurs posent juste au bout des doigts !

Une expérience client augmentée

Désormais il est essentiel d’offrir une expérience qualitative et personnalisée pour faire venir les clients en point de vente. « Microsoft propose différentes technologies de pointe pour permettre aux acteurs du secteur de réaliser des opérations marketing innovantes : de la réalité mixte, des services cognitifs et plus encore », note Christophe Rit. L’expert cite alors deux exemples.

Le premier est celui de Tao Bao (groupe e‐commerce Alibaba). Le premier site web de vente en ligne chinois a créé un centre commercial éphémère, déployé à l’occasion d’un festival. Grâce au casque de réalité mixte Hololens, ce centre commercial s’anime et devient un lieu de loisirs. Les visiteurs vivent alors une vraie expérience ludique… Comme s’ils étaient dans un parc d’attraction !

Plus proche de nous, le second prend place au sein d’un magasin Franprix. Pour permettre aux touristes étrangers de communiquer facilement avec l’hôte de caisse, le magasin Franprix situé dans le quartier de l’Opéra à Paris a recours aux services cognitifs de Microsoft. Concrètement, le client sélectionne sa langue sur une petite tablette Surface Go disponible à côté de la caisse. Une intelligence artificielle pré‐entraînée traduit et affiche instantanément les propos. Plus besoin de dictionnaire !

 

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L’hyperpersonnalisation en magasin

La multiplication des points d’interaction avec les prospects, en complément de l’unification du commerce sur tous les canaux, soulève un enjeu supplémentaire. Il devient essentiel de rapprocher les anciens mondes de la connaissance client brute (CRM) et de la gestion des transactions (ERP).

La suite logicielle Dynamics 365 comble ce gap. En particulier Dynamics 365 Customer Insights. Elle unifie les données entre différentes sources sociales, x‐commerce (ou commerce expérientiel), marketing — entre autres — afin de bénéficier d’une vue unique des clients. De là, il est possible d’optimiser l’engagement de ces derniers et de générer des informations (exploitables) qui favorisent les expériences personnalisées.

Une fois les informations rapprochées, l’intelligence artificielle est alors capable d’établir automatiquement des segments de clientèle très précis.

« À partir de ces données, la marque ajuste ses offres commerciales pour transmettre aux clients des propositions qui vont très certainement lui plaire », indique l’expert.

« Ce qui a changé est vraiment la pertinence. Nous sommes entrés dans l’ère de l’hyper-personnalisation. À titre d’exemple, ma manière de communiquer sur un réseau social permet de définir sur quelle chaîne TV (ou dans quelle presse) et à quel moment de la journée je suis réceptif à une publicité. Finalement, il est question d’affinités plus que de segmentation. »

Bien sûr, cette optimisation est effectuée en temps réel et s’adapte aux changements d’avis ou de comportement des acheteurs qui conservent une (petite) part de hasard.

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Microsoft, un accompagnement « all‐inclusive »

Il est essentiel d’accompagner les retailers dans la compréhension des enjeux du numérique. Chez Microsoft, cela passe par une phase de coaching, comme l’indique Christophe Rit. « Notre offre leur permet d’accéder rapidement à quelque chose d’opérationnel que ce soit de la prédiction, de la communication ou de la connaissance client, d’autant que les trois sont intrinsèquement liés… Nous discutons beaucoup avec eux, nous leur expliquons les success stories que nous avons eues avec d’autres acteurs dans le domaine qui sont réplicables sur nos plateformes. Ensuite, nous voyons ce que nous pouvons faire ensemble. »

Pour être adoptée, une technologie doit s’activer rapidement et être accessible à tous. C’est pour ça que les solutions Microsoft reposent sur le cloud.

Il s’agit ensuite d’aligner les technologies aux enjeux métiers du client. « Nos digital advisors comprennent la stratégie de notre client à 3 / 5 ans et l’aident à définir ce qui est prioritaire par rapport à l’ADN de l’entreprise et à sa transformation digitale », poursuit l’expert.

Le groupe peut éventuellement s’impliquer en tant qu’éditeur dans la réalisation du projet. « Aux États‐Unis, Microsoft fait du co‐développement avec le supermarché Kroger, cite Christophe Rit. Ensemble, nous avons développé des étagères intelligentes qui changent notre manière de faire les courses à l’intérieur d’un supermarché. »

Et si Microsoft n’est pas éditeur dans le projet, il travaille avec ses éditeurs partenaires dans la conception d’offres en fournissant ses solutions pré‐packagées et prêtes à l’emploi.

 

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