Comment devenir vraiment omnicanal ?

APPLICATIONS MÉTIERS
Temps de lecture : 5 minutes

Votre entreprise dispose de nombreuses bases de données client, réparties dans divers logiciels, services ou bases de données ? Vous voulez donc adopter une démarche omnicanale ? Découvrez comment un outil tel que Dynamics 365 Customer Insight peut vous aider à consolider votre connaissance client à partir de sources éparses.

James PARKER
Architecte Innovation chez Microsoft France

La plupart des entreprises possèdent plusieurs sources de données client. Des donnés issues des centres d’appel, chatbots, bases de données marketing, programmes de fidélisation, fiches client en magasin, sites web ou encore de bases externalisées en agences. Cette gestion en mode multicanal des données est un outil puissant. Elle permet de collecter des informations clients très variées. Le tout en recourant à l’ensemble des moyens techniques disponibles comme à des partenaires tiers.

Néanmoins, elle peut constituer un frein important lorsqu’il s’agit de construire une vision d’ensemble à 360° de ses prospects et clients. Pour les comprendre dans leur globalité et concevoir une relation client plus fluide, plus précise, et plus personnalisée. Comment les entreprises peuvent-elles passer sans encombre du multicanal à une démarche omnicanale ? Comment surmonter les inévitables problématiques de fusion et de consolidation des données ?

Microsoft aide les entreprises à surmonter les écueils habituels avec son service Dynamics 365 Customer Insights. Il s’adresse aussi bien aux équipes du service client qu’aux équipes marketing. Et plus largement à l’ensemble des services en charge de la relation client B2C ou B2B. Il peut aussi concerner les personnes qui pilotent les dons dans les organismes à but non lucratifs.

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Quels sont les principaux défis de la démarche omnicanale ?

Selon une récente étude réalisée pour l’Usine Digitale, 4 décideurs d’entreprises sur 10 en France ont déjà engagé ou ont l’intention d’initier à court terme une démarche omnicanale. La motivation étant à la fois d’accroître le chiffre d’affaires, de conquérir de nouveaux clients et d’offrir une solution adaptée aux préférences de chaque segment. Il y a donc un besoin réel sur le marché pour une hyperpersonnalisation de l’expérience client. Jusqu’ici contrecarrée par des difficultés techniques et la diversité des informations disponibles.

Dans une entreprise, il arrive que les différents services utilisent différentes bases de données clients avec des solutions logicielles également différentes. De même, dans un grand groupe aux marques multiples, il est assez fréquent d’avoir des bases distinctes pour chacune des marques. Or, à partir du moment où ces sociétés désirent réunir leurs données ou bien développer des ventes croisées entre marques, il leur faut unifier ces bases éparpillées…

Par ailleurs, certaines entreprises ont pu par le passé faire le choix d’externaliser toute ou partie de leur relation client auprès d’agences spécialisées. Qui bien sûr ont toutes mis en place leur propre base de données. Le jour où ces sociétés souhaitent gérer à nouveau leur relation client en interne, elles doivent nécessairement créer une nouvelle base unifiée afin de ré-intégrer ce savoir-faire et leur connaissance client.

C’est lors de la consolidation de ces données réparties en différents silos qu’apparaissent des problématiques de matching et de fusion des informations client. Microsoft Customer Insights répond à ce défi. Il apporte des outils sophistiqués, basés sur l’intelligence artificielle. Objectif : fusionner les bases et déverrouiller les données sous-exploitées.

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Qu’apporte Dynamics 365 Customer Insights aux entreprises ?

Ces dernières années, Microsoft a eu l’occasion de travailler sur de nombreux projets de consolidation de données client, en lien avec des entreprises tentées par l’omnicanal. Dans ce cadre, nous avons remarqué des problèmes récurrents durant certaines étapes-clés. En particulier, le processus complexe visant à récupérer puis à matcher toutes les données, là où elles se trouvent. Les données internes (campagne marketing, emailing) ou les données externes (géolocalisation, données partenaires).

Au moment de la consolidation, les entreprises doivent trouver les corrélations. En tenant compte des possibles fautes de frappe ayant eu lieu le jour de l’entrée des informations. Ou même des divergences d’approche entre les bases de données. Par exemple, “James Parker” peut s’écrire tel quel dans une base, et “J. Parker” dans une autre. Ce travail fastidieux de fusion nécessite du temps. Et il suppose de faire appel à des équipes techniques conséquentes.

Avec Customer Insights, ce matching des données peut se faire automatiquement grâce à des algorithmes d’intelligence artificielle. Et ce pour le plus grand bénéfice des experts du marketing. Une fois fusionnées dans une base unique, toutes les informations client peuvent être analysées par des modèles de machine learning. L’outil fait alors des recommandations d’actions marketing aux équipes. Grâce aux applications métiers telles que Dynamics 365, Powerapps ou via un chatbot avec Power Virtual Agent.

Des segments marketing dynamiques sont aussi accessibles sur Dynamics 365 Customer Insights. L’outil constitue automatiquement des profils complets et précis. Comme par exemple la liste des clients les plus fidèles, ceux qui vont probablement annuler leur abonnement, et ceux vivant à proximité d’un magasin ou un lieu en particulier.

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Avez-vous un exemple en tête pour illustrer les usages ?

Les Jardins de Tivoli de Copenhague, l’un des parcs d’attraction les plus visités en Europe (5 millions de visiteurs par an), a décidé en 2018 de développer une vision plus holistique de ses clients. Afin de réaliser des campagnes marketing plus personnalisées. Mais aussi pour déployer des interactions physiques et numériques adaptées à chaque famille ou visiteur, et de proposer à chaque client une expérience unique dans le parc.

Tivoli possédait pour cela de nombreuses bases de données clients. Données issues du CRM, de la billetterie, des tourniquets à l’entrée, des magasins à l’intérieur du parc, des systèmes en libre-service, des ventes e‑commerce de produits dérivés, etc. Le service Customer Insights a permis au parc d’utiliser l’ensemble de ces informations jusqu’ici sous-exploitées. Et sans avoir besoin de réaliser une intégration coûteuse ni d’embaucher des ressources spécialisées.

Grâce à cette consolidation des données, le personnel de Tivoli peut désormais tenir compte de nombreux facteurs pour la personnalisation des offres marketing. Comme le nombre de visites, les attractions préférées, les repas consommés sur place, les achats réalisés avec la carte de fidélité. Là où auparavant, leurs équipes ne pouvaient s’appuyer que sur des enquêtes client et sur les cartes annuelles. Et, si certains clients viennent moins souvent ou plus du tout, ils peuvent créer des segments de réactivation sur mesure !

Le monde associatif peut-il aussi adopter une démarche omnicanale ?

Oui, au-delà des entreprises, la consolidation des données peut aussi intéresser des ONG, des associations ou des agences humanitaires internationales qui désirent mieux gérer leur base de donateurs. C’est le cas notamment de l’Unicef (Pays-Bas). Le Fonds de l’ONU pour l’enfance utilise le service Customer Insights pour conserver ses contributeurs sur le long terme, dans un monde où les organismes humanitaires se disputent les ressources.

La branche néerlandaise disposait d’informations importantes sur ses donateurs. Telles que leurs coordonnées, leurs intérêts philanthropiques personnels et l’historique de leurs dons, mais celles-ci étaient stockées dans plusieurs silos disparates. Pour pouvoir envoyer des communications personnalisées, il fallait les connecter et les centraliser dans une source unique. Puis les segmenter afin de retenir les donateurs avec des messages pertinents.

La plateforme Customer Insights a rapidement permis à l’Unicef de réaliser des campagnes d’appels aux dons à la volée. En obtenant aussitôt l’ensemble des données donateurs utiles et en les transformant en actions personnalisées pour maximiser leur taux de rétention. La solution omnicanale a été jugée si avantageuse qu’elle est maintenant promue auprès d’autres ONG.

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