Et si vos ambassadeurs remplaçaient votre budget media ?

Alors que la recommandation est en passe de devenir l’un des premiers leviers de vente pour le e‑commerce, les marques cherchent à transformer leurs meilleurs clients en ambassadeurs de leurs produits. Comment y parvenir ?

En 2018, une enquête réalisée par Tapinfluence révélait que 66,7% des consommateurs faisaient confiance aux avis d’utilisateurs, contre seulement 50% pour le contenu sponsorisé.  En parallèle, une étude réalisée par le cabinet McKinsey à la même époque indiquait que la recommandation était aujourd’hui à l’origine de presque 50% des décisions d’achat, et qu’elle se basait dans 80 % des cas sur l’expérience du consommateur avec le produit. A l’heure ou le e‑commerce rentre massivement dans les usages, on peut donc dire avec confiance que la prescription est devenue (au moins) aussi efficace que la communication de marque pour vendre sur internet.

Cette mécanique est aujourd’hui bien installée chez les consommateurs qui n’hésitent pas, via les réseaux sociaux, à donner avis et conseils aux autres utilisateurs, poster sur leurs derniers achats, et à noter les entreprises en fonction de la qualité de leurs produits.

Et le phénomène est en train d’accélérer. Les réseaux sociaux et, plus récemment, les plateformes communautaires permettent aux enseignes de rassembler et de fédérer leurs clients les plus fidèles pour qu’ils co-créent de la valeur avec elles. Répondre aux questions des visiteurs, faire connaître un nouveau produit, évaluer sa qualité et ses avantages, en vanter les mérites, publier des commentaires et des visuels… Ces super-utilisateurs, devenus ambassadeurs de la marque, peuvent valoriser son image et augmenter ses ventes en prescrivant les produits dont ils sont fans. Le “customer advocacy » est le bouche à oreille du 21ème siècle, avec la force du digital en plus.

Dès lors, comment faire pour transformer un client en ambassadeur et fédérer une communauté ? Comment générer du trafic et du chiffre d’affaires ? Réponse en 5 étapes avec Quentin Lebeau, CEO et cofondateur de TokyWoky, une startup française qui crée des plateformes communautaires pour la fidélisation et l’advocacy client.

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Etape n°1 : Définir l’objectif 

Tout part de là. Pour qu’une communauté de super-clients ait une raison d’exister, il faut qu’elle réponde à un besoin ou à une stratégie de marque. La première question à se poser est donc celle du “pourquoi ?” Quelle sera la mission des ambassadeurs ? Et quelle sera la valeur ajoutée de la communauté ? Permettre aux clients fidèles de recommander les produits assure la promotion de la marque mais le but des ambassadeurs est, le plus souvent, de répondre à une problématique business grâce au contenu qu’ils produisent.

Selon Quentin Lebeau : « La création d’avis est un levier de vente particulièrement efficace. En travaillant avec les ambassadeurs pour qu’ils créent le plus grand nombre de contenu utilisateur qualitatifs et détaillés sur les produits, il est possible de générer entre 2 % et 15% de conversions supplémentaires.  » nous dit Quentin Lebeau. Il est donc important de quantifier l’objectif business à atteindre car c’est ce qui va déterminer la stratégie à appliquer.

Etape n°2 : Faire venir les super-clients 

Une fois l’objectif défini, il faut maintenant recruter. Pour cela, la marque doit pouvoir identifier les clients qui sont les plus satisfaits de ce qu’elle propose car ce sont eux qui viendront grossir les rangs des ambassadeurs. A noter que les employés et les collaborateurs peuvent aussi intégrer une communauté de super-utilisateurs.

Le CRM (Customer Relationship Management) permet en effet de voir les clients qui sont les plus engagés et de leur proposer directement de rejoindre la communauté. En complément, les réseaux sociaux offrent la possibilité de mettre en place de véritables campagnes de recrutement pour booster l’acquisition de nouveaux membres. La règle d’or consiste à utiliser toutes les sources de trafic existantes, CRM, réseaux sociaux, site, pour augmenter la visibilité mais en ciblant les points forts de la marque. « SuperDrug a une newsletter qui fonctionne très bien auprès de ses clients. Nous nous sommes principalement appuyés sur cette newsletter pour recruter des ambassadeurs. Et ça a été très efficace. Il faut toujours identifier les carrefours d’audience de la marque et s’en servir le mieux possible. » explique Quentin Lebeau

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Etape n°3 : Les fidéliser 

Une fois que les meilleurs profils sont réunis sur la plateforme, il faut maintenant les convaincre de ne pas partir. La rétention est une étape essentielle pour fédérer une communauté. Pour cela, la gamification est un outil pertinent. Il faut proposer aux ambassadeurs de participer en permanence à des activités afin de maintenir intact leur intérêt. Jeux-concours et test-produits sont un bon moyen pour y parvenir.

Quentin Lebeau précise : « Pour faire en sorte que les ambassadeurs n’aillent pas voir ailleurs, nous mettons en place des campagnes d’animation. Pour une marque de cosmétiques, nous avons organisé un concours autour de leur routine beauté. PourMonki, une marque de mode qui fait partie du groupe H&M, nous leur avons proposé de créer des looks originaux. Ils ont pu jouer avec le catalogue, mélanger plusieurs produits entre eux… Les membres créent des milliers de styles par mois, votent pour les meilleurs looks qui sont ensuite affichés sur les pages produits de la marque et ont un impact considérable sur la conversion. »

Ces concours sont d’ailleurs de véritables campagnes de communication. En 2019, l’initiative H&M Insiders mettait en lumière 15 employés du géant suédois de la fast fashion qui avait été désignés ambassadeurs en raison de leur style vestimentaire et de leur personnalité.

La gamification n’est pas le seul moyen pour retenir les ambassadeurs. Les groupes de discussion leur permettent d’échanger entre eux et de renforcer les liens qui les unissent à la marque, tout en étant propices aux animations.  « Dans les groupes beauté, nous faisons, de temps en temps, intervenir un dermatologue ou un influenceur qui va répondre à leurs questions et leur donner des conseils. C’est essentiel de montrer que la marque s’intéresse à eux autant qu’ils s’intéressent à la marque. » Dans tous les cas de figure, il faut que les ambassadeurs se sentent utiles et impliqués, aux côtés de la marque, dans la construction de son avenir.

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Etape n° 4 : Récompenser les contributions

Retenir les ambassadeurs est un pré-requis mais l’essentiel n’est pas là. Le but ultime de leur présence au sein d’une communauté est qu’ils créent du contenu de qualité pour générer de la valeur. Pour les inciter à le faire, il faut mettre en place un système de récompenses. Le principe est toujours le même : plus un ambassadeur contribue avec du contenu de qualité, plus il accumule de points. Plus il a de points, plus il bénéficie d’avantages exclusifs :  réductions, accès aux nouveaux produits en avant-première…

Pour aller plus loin, il est possible de mettre en place un programme de fidélité pour mieux récompenser les ambassadeurs les plus actifs avec des produits gratuits, ce qui permet de les motiver encore plus. Et pour ceux qui ont du reach et une communauté importante sur les réseaux sociaux, il est possible de les récompenser avec de la visibilité sur le site de la marque afin qu’ils gagnent des followers.

Une fois toutes ces étapes franchies, il est temps de passer aux choses sérieuses… Pour générer encore plus de ventes, les marques peuvent s’appuyer sur une catégorie de clients plus influente que les autres.

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Etape n° 5: Booster le social commerce 

Les Key Opinion Customers sont la dernière brique de la pyramide du customer advocacy.  Leur force de frappe est similaire à celle des micro-influencers, avec quelques dizaines de milliers de followers sur Instagram, TikTok ou Facebook mais avec l’authenticité et l’engagement en plus. Ils sont d’autant plus suivis et écoutés qu’ils sont comme les autres ambassadeurs : ce sont des fans de la marque. A ce titre, ils ont un pouvoir de prescription très important car ils peuvent recommander un produit de façon extrêmement fiable et transparente en s’appuyant sur une large audience. Ils sont donc un élément clé pour booster les ventes.

Quentin Lebeau analyse : « Le top 200 des ambassadeurs de SuperDrug, qui est le Sephora anglais, a un reach deux fois plus important que celui de la marque sur Instagram. En publiant du contenu intéressant, ils doublent à minima la visibilité sur ce réseau social essentiel pour le e‑commerce. »

Avec la crise du Covid et l’accélération des usages digitaux et des ventes dématérialisées qui en découlent, le customer advocacy a le vent en poupe.  « Sur l’ensemble de nos marques, le trafic et le chiffre d’affaires en ligne ont explosé depuis le premier confinement. Les ambassadeurs ont été beaucoup plus sollicités et nous avons davantage recruté dans toutes les communautés de marque gérées sur TokyWoky » précise Quentin Lebeau.

Prochainement, la création de micro-communautés, petites et agiles, focalisées sur la création d’un type spécifique de contenu et drivées par les Key Opinion Customers pourraient encore améliorer l’efficacité de ces dispositifs. « En 2021, les marques veulent accélérer sur le social commerce et capitaliser sur leurs fans pour augmenter leurs ventes digitales » conclut Quentin Lebeau. Tout semble sourire aux ambassadeurs de marque.

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