HUBFORUM 2020: quelles leçons tirer de la crise ?

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Temps de lecture : 5 minutes

En octobre, Microsoft a participé au HUBFORUM 2020, où une cinquantaine de speakers sont venus partager leur expérience business en cette année inédite. Essor de l’e‑commerce, digitalisation du parcours client, omnicanalité et impact positif de sa marque… On fait le point sur les tendances à retenir.

Leçon #1 : l’essor du e‑commerce redéfinit l’expérience, le parcours et la relation client

Le confinement et la distanciation sociale ont eu un impact sur les habitudes de consommation. Six mois après le premier déconfinement, l’e‑commerce enregistre toujours un pic de croissance de +25%. Aux Etats-Unis, l’e‑commerce a enregistré en 8 semaines (en mars et avril 2020) une croissance équivalente à celle enregistrée lors des dix années précédentes !

S’il était auparavant traité comme un canal parmi d’autres, l’e‑commerce devient un canal majoritaire pour nombre d’entreprises, estime ainsi Vincent Ducret, CEO du HUB Institute. Celles-ci doivent continuer leur transformation pour accélérer sur le sujet. »

Autre enjeu : l’internationalisation du parcours client oblige les entreprises à proposer des sites multilingues voir multipays. “Pour bénéficier d’une présence internationale efficace, elles doivent prendre en compte dès maintenant l’e‑culturalisme et adapter le parcours de leurs clients », explique encore Vincent Ducret.

Mais attention : « Développer une stratégie e‑commerce ne repose pas uniquement sur le fait de proposer un canal de vente » précise Sana Dubarry, Digital Advisor chez Microsoft Services. « C’est aussi un levier pour acquérir de nouveaux clients, de leur proposer du contenu personnalisé et de collecter de la donnée afin de moderniser toute sa chaine logistique : de l’approvisionnement via la prévision des ventes jusqu’à la livraison via du click and collect par exemple ».

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Leçon #2 : l’omnicanalité comme nouvelle boussole

Enceinte connectée, site internet, réseaux sociaux, abonnement… il est aujourd’hui possible de commander ses produits et services de n’importe où, donc d’être en interaction avec ses clients partout ! Avec un enjeu majeur pour les marques et les directions marketing : l’omnicanalité. Ainsi, selon le CMO Survey, cette année :

  1. 60% des CMO américains ont accéléré le déploiement d’interfaces numériques orientées clients,
  2. 56% des CMO américains ont transformé leurs stratégies de go-to-market,
  3. 68% des CMO américains demandent à leurs employés d’engager en ligne avec le consommateur.

Avec un impératif : s’appuyer sur des outils CRM performants, capables d’offrir une connaissance fine des clients et de s’adapter à l’évolution des besoins dans le temps. « Des solutions CRM telles que Dynamics 365 permettent aujourd’hui de construire une vue 360 et complète de son business, explique Sana Dubarry. On peut y centraliser des données de sources différentes, les partager de manière fiable via des tableaux de bords entre différentes branches d’activités et agir en fonction des informations exploitables pour améliorer ses résultats ».

Tout l’enjeu consiste aujourd’hui à réduire le funnel marketing, pour être le plus “en direct” possible avec le client, et à éliminer les frictions pour proposer l’expérience d’achat la plus fluide. « À l’avenir, on ira encore plus loin. Nous arriverons peut-être un jour à une sorte de commerce prédictif, où l’on recevra ses produits avant même de les avoir commandés », imagine Emmanuel Vivier, co-fondateur et analyste principal du HUB Institute.

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Leçon #3 : safety first

Les mesures sanitaires prises pendant le 1er confinement ont perduré après le déconfinement : de nouveaux usages s’ancrent dans les habitudes, comme le paiement sans contact et le click & collect. Ces usages concernent aussi bien les grandes surfaces que les petits commerçants.

Alors que la situation sanitaire s’est par la suite retendue, l’heure est à la prévention pour éviter les concentrations en magasin, lorsque ces derniers peuvent rester ouverts. Après le click & collect, la prochaine étape consiste à s’appuyer sur l’arrivée prédictive, cette technologie qui fournit aux entreprises des données clés sur le moment où le client approche, afin d’avoir sa commande prête à son arrivée. Une manière de fluidifier encore plus le parcours client.

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Leçon #4 : une stratégie data-driven permet de rebondir mieux et plus vite

On le voit bien, le contexte pousse les entreprises à se réinventer, à innover et à avancer sur la notion d’omnicanalité. Mais rien de cela n’est possible sans consolider les bases que sont la connaissance client et la relation client. Et c’est là que la donnée entre en jeu.

Lors du HUBFORUM 2020, les nombreuses entreprises venues partager leur réussite avaient en commun d’avoir opté pour une stratégie data-driven. Impossible de résumer ici la richesse des exemples cités, mais nous pouvons souligner les nombreux apports de la data, notamment en matière de :

  1. Personnalisation et même d’hyper-personnalisation des campagnes display et emailing,
  2. Mesure en temps réel de la satisfaction client,
  3. D’amélioration, de fluidité et de cohérence d’expérience client,
  4. Développement de nouveaux services pertinents qui répondent aux nouvelles attentes des clients.

La satisfaction client n’est pas que l’enjeu du service client, c’est l’enjeu de tout le monde. Les équipes sont comptables du temps de réponse à un problème. Pour ça il faut écouter le client, l’écouter sur tous les canaux de communication.” - Dimitri Obolensky, Industry Digital Strategist – Automotive de Microsoft, lors du HUBFORUM

Face à la quantité de données disponibles, le principal enjeu des entreprises qui mettent en place des stratégies « data-driven » est d’utiliser les bons outils qui vont leur permettre d’analyser les données et d’en tirer des enseignements pour proposer des produits et services pertinents et personnalisés. « Les marques ou enseignes qui réussissent à se distinguer sont celles qui construisent le parcours d’engagement clients de manière dynamique sur chacun des points de contact, précise Sana Dubarry. Des technologies comme l’Intelligence Artificielle permettent de mettre en place des scénarios optimisés de ciblage clients.  Et pour cela, il faut beaucoup de données et des algorithmes pertinents sur des technologies performantes».

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Leçon #5 : apporter la preuve de son utilité et de son impact

Les marques doivent désormais intégrer les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux à ses objectifs. “Nous sommes au début de la fin de cette société où l’on produisait, distribuait et communiquait en masse, estime Emmanuel Vivier, co-fondateur et analyste principal du HUB Institute. Nous ne savons peut-être pas à quoi ressemblera le prochain modèle, mais nous sommes sûrs qu’il nous faut nous réinventer.” Et dans ce nouveau paradigme, les fondations s’appellent transparence, authenticité et confiance. Pour cela, les entreprises doivent travailler sur l’utilité, réelle et perçue, de leurs produits et services, ainsi que sur leur impact positif.

Les marques ne doivent plus être dans une démarche de promesse, mais dans une logique de démonstration de cette raison d’être. Le client a muté et scrute aujourd’hui l’engagement réel des marques !” - Vincent Ducrey, CEO du HUB Institute

Cette ère est également celle de l’inclusivité. Certaines marques ont déjà intégré cette dimension, comme :

  1. Printemps, qui propose des campagnes aux modèles aux corps et aux âges variés, avec des photos non retouchées, et l’intégration du gender fluid dans sa communication ;
  2. Asos, qui intègre des personnes handicapées dans ses shootings
  3. Vénus, qui s’engage à proposer des publicités sans retouches ;
  4. Herbal Essences, (qui a lancé un packaging accessible aux clients aveugles ou malvoyants.

« La crise sanitaire a contribué à réveiller les consciences et à encourager les enseignes à développer des initiatives de responsabilité sociale (RSE) » s’enthousiasme Sana Dubarry. Il y en a beaucoup qui voient le jour : Prendre des mesures pour réduire l’emprunte carbone, favoriser les circuits courts, encourager le recyclage et des circuits d’économie circulaire… Des stratégies très intéressantes, auxquelles nous contribuons avec Microsoft en aidant nos clients et partenaires à utiliser des solutions technologiques innovantes leur permettant d’agir de manière responsable ».

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