Expérience client : comment faire de la donnée un allié ?

Temps de lecture : 4 minutes

Le monde du commerce se transforme et les données y jouent le premier rôle afin d’offrir la meilleure expérience client possible. 

La pandémie a poussé le secteur de la grande distribution à accélérer sa digitalisation. L’objectif est de permettre aux enseignes de diversifier leurs canaux de vente et maintenir leurs activités à flot. Quelques mois plus tard, le digital n’est plus seulement une nécessité mais une dimension intrinsèque de l’expérience d’achat. En effet, le digital est largement plébiscitée par les consommateurs pour qui numérique et consommation vont désormais de pair. Un phénomène qui n’a pas échappé aux acteurs de l’écosystème ! Nombreuses sont les entreprises qui misent aujourd’hui sur les pouvoirs de la donnée pour conserver cette dynamique d’innovation et mener toujours plus loin l’expérience client. 

Mike Hadjadj, expert en marketing et communication et fondateur de iloveretail.fr, une structure qui accompagne les marques dans la compréhension des comportements des consommateurs et dans l’adoption du digital, nous dit pourquoi l’utilisation des données et des nouvelles technologies ont un impact positif sur la grande distribution. 

Expérience client : l’importance d’une approche data driven 

Sondages, enquêtes mystères ou questionnaires en magasin, pendant longtemps, les dispositifs utilisés par les enseignes n’offraient qu’une vision partielle des habitudes de consommation des clients. Une période révolue grâce à la montée en puissance de la donnée. Elle « permet aux marques de réellement comprendre les clients ». Mais également de « proposer des offres, produits, circuits répondant mieux à leurs attentes » comme l’explique Mike Hadjadj. 

Disposer d’outils performants pour analyser les données 

Ce virage des entreprises vers une approche data driven est rendu possible par la démocratisation des nouvelles technologies. Mais également grâce à l’adoption d’outils d’analyse puissants qui simplifient le travail des enseignes, comme ceux proposés par Microsoft Cloud for Retail. Des outils qui, à l’instar de Azure Synapse Analytics ou Dynamics 365 Customer Insights, croisent et unifient de nombreuses sources de données pour en extraire de l’intelligence. L’ambition est ensuite d’utiliser cette intelligence pour la prise de décisions stratégiques, la réalisation d’analyses en temps réel, l’augmentation des taux de conversion ou encore la prédiction de tendances de comportement, notamment au travers de solutions comme Microsoft Clarity et Azure Cognitive Search. Ce travail d’analyse devient incontournable pour être au plus proche des attentes des clients. Rien qu’aux États-Unis par exemple, 80 % des consommateurs attendent des enseignes qu’elles proposent une expérience client unique et personnalisée. 

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Comprendre les comportements des consommateurs et personnaliser leurs parcours 

 « Grâce à la data, les enseignes font de vraies avancées en termes de personnalisation d’expérience client. Elles savent désormais qui sont les consommateurs, quels sont leurs habitudes et leurs besoins. Elles apprennent de manière régulière et itérative » analyse Mike Hadjadj. Cela permet notamment d’observer avec finesse les parcours réalisés sur les sites de e‑commerce. Et ainsi, améliorer les performances en adaptant les suggestions d’achat ou en proposant des offres personnalisées de façon automatique. Dans un futur proche, la donnée pourrait même permettre de concevoir des sites web « dynamiques ». Ce, grâce à des affichages personnalisés qui varieraient en fonction des profils des internautes. 

Pour Mike Hadjadj, derrière l’utilisation des données se cachent aussi les magasins intelligents sans encaissement traditionnel, le monitoring en temps réel des stocks disponibles dans les rayons ou encore la mise en place de systèmes de livraison avec des tournées groupées et optimisées. « La data permet, entre autres, d’adresser enfin de façon plus efficace l’attente en caisse. Mais aussi les ruptures de stocks et les temps de livraison. Il s’agit des trois plus grands irritants face auxquels les consommateurs sont de plus en plus exigeants ». La donnée offre ainsi les moyens d’appréhender l’expérience client dans sa globalité. Le tout pour la rendre donc plus fluide et agréable.  

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Expérience client : le boost de la data et des nouvelles technologies

« Les clients ont bien conscience que les entreprises font bouger les lignes de la grande distribution. Cependant, ils ne sont pas encore complètement satisfaits » signale Mike Hadjadj. En effet, si les consommateurs ont pris goût au digital, ils n’en restent pas moins très attachés aux points de vente physiques. Ils attendent aujourd’hui des enseignes qu’elles imaginent des expériences client qui combinent le meilleur de ces deux mondes. Selon Mike Hadjadj, cette approche « phygital » est essentielle pour booster l’expérience d’achat. « Il faut pouvoir concilier le meilleur du commerce physique et du commerce en ligne. Le but est d’offrir aux clients l’approche la plus complète ». Pour l’expert, l’humanisation de la relation client en ligne et la digitalisation des enseignes physiques sont la clé de voûte d’une approche mi physique, mi digitale. 

Se saisir des opportunités du « phygital » 

Live streaming, conversationnel ou live shopping, tous les moyens sont bons pour insuffler de l’humain sur le web. Et ainsi (re)créer du lien avec les consommateurs. Grâce à ces dispositifs, les clients bénéficient des mêmes services que ceux proposés en magasin, comme les sessions d’essayage ou les démonstrations produit par un conseiller de vente, le tout depuis chez eux. « En France des solutions comme le live shopping n’existaient pas avant mars 2020 et le premier confinement. Aujourd’hui ce sont des méthodes qui incarnent parfaitement la dimension conseil que l’on trouve en magasin, mais par écrans interposés » se réjouit Mike Hadjadj. 

  

Du côté des points de vente, les enseignes peuvent compter sur les nouvelles technologies pour digitaliser en partie l’expérience physique à coups d’initiatives attractives. Certains acteurs déploient par exemple des stations de réalité virtuelle. Elles permettent aux clients d’explorer tout l’univers d’un produit de façon numérique. D’autres, proposent des cabines d’essayage dotées de technologies comme la RFID (Radio Frequency Identification) grâce à laquelle les consommateurs peuvent tout savoir des informations « étiquette » d’un vêtement, de la taille aux couleurs, sans avoir à solliciter un vendeur. Ludiques et pratiques, ces innovations permettent « d’apporter la puissance du numérique en magasin » 

La donnée transcende aujourd’hui l’expérience client, mais « qu’en est-il de demain ? ». Mike Hadjadj s’interroge car pour lui, les enseignes se ruent d’ores et déjà vers le métavers où le champ des possibles en matière d’opportunités business semble infini, mais trouveront-il un modèle économique viable ? L’expérience client de demain sera-t-elle augmentée dans cet univers ? 

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