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Data driven marketing : 3 conseils pour l’instaurer

Avec l’apparition de nouveaux canaux digitaux, adopter une approche « data driven marketing » devient essentielle pour répondre aux attentes des consommateurs. Pourtant, si les spécialistes marketing pensent différemment grâce aux données, ils ne s’en servent pas pour adapter leurs stratégies, négligeant les insights apportés par la data.

Comment construire cette culture marketing centrée sur les analytics ? Comment adopter un état d’esprit plus agile ? La Harvard Business Review livre trois conseils opérationnels pour instaurer le data driven marketing.

Conseil n°1 : Sortir de sa zone de confort et centraliser les données

Encore trop souvent, les responsables marketing se reposent sur leur « instinct » pour prendre des décisions. Pourtant, les analytics peuvent offrir des insights essentiels pour prédire les bonnes actions à mener afin d’améliorer l’expérience client.

Mettre en place un « pool centralisé » avec toutes les données disponibles pourrait ainsi faciliter le suivi des actions entreprises et le suivi quantitatif des mesures mises en place. Cette façon de procéder permet d’analyser avec précision le comportement des consommateurs et de mesurer l’impact des actions marketing. A condition de poser les bonnes questions à ces datas, et de faire de ce questionnement une priorité.

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Conseil n°2 : Scénariser le marketing analytics, ou data driven marketing

Pour présenter les insights tirés de l’analyse des données, rien de tel que de les scénariser. Mettez en lumière la façon dont ces dernières vont vous aider à mettre en place une campagne ou tester des canaux de vente. Soutenir ces scénarios par de la datavisualisation peut apporter une véritable plus‐value dans le déploiement des stratégies marketing.

Présentez régulièrement ces insights aux autres équipes, et encouragez tout le monde à poser des questions à propos de ces « histoires ». Voire à les challenger ! De cette façon, vous pouvez passer d’une culture réactive à une culture proactive : vos équipes se posent plus de questions, et explorent les datas en ouvrant de nouveaux champs d’application. Sans que vous n’ayez forcément besoin de les accompagner au quotidien.

Conseil n°3 : Utiliser des indicateurs différents

Auparavant, le taux de réponses à une campagne spécifique était l’indicateur-clé pour le marketing. Au vu des nouvelles attentes des consommateurs, notamment en termes d’interactions et de personnalisation, se contenter de ces indicateurs « classiques » ne suffit plus. A l’air du data driven marketing, essayez de vous concentrer sur des indicateurs plus variés, tels que le taux d’ouverture de vos newsletters, le taux de clics, le taux de désabonnements, de conversions, d’opportunités de vente dérivant d’une campagne.

Lorsque vous ciblez un segment du marché et que la réponse n’est pas à la hauteur des attentes, reportez‐vous à cet ensemble d’indicateurs, croisez‐les avec d’autres data à votre disposition. De belles opportunités s’offriront en effet à ceux qui se servent au mieux de leurs datas.

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