Le lead management, c’est quoi ?

APPLICATIONS MÉTIERS
Temps de lecture : 4 minutes

Le processus de lead management permet de gérer ses leads, de leur qualification jusqu’à leur conversion en clients. Comment le mettre en place pour optimiser ses ventes ? Quel est l’intérêt d’un CRM pour la gestion des leads ?

 

Le lead management regroupe toutes les méthodes marketing utilisées pour la gestion des leads, de leur génération jusqu’à la transformation en clients. Il permet aussi d’analyser la performance de la stratégie mise en œuvre. Mais en quoi consiste-t-il précisément ?

 

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Qu’est-ce qu’un lead ?

 

C’est un prospect au stade de son premier contact avec l’entreprise, dont le potentiel ou intérêt n’est pas encore déterminé. Seules quelques informations parcellaires sont alors disponibles à son sujet. Son entrée dans la base de données de l’outil CRM constitue le point de départ de l’entonnoir de vente visant à sa conversion, c’est-à-dire au passage à l’acte menant à la première vente.

Qu’est-ce que le lead management ?

 

Le lead management englobe l’ensemble des pratiques marketing utiles à la stratégie de génération et à la qualification des leads. Son objectif est de convertir les prospects en clients. Pour y parvenir, l’entreprise emploie des outils de prospection digitale (SEO, social selling, emailing, inbound marketing). Elle emploie également des techniques plus classiques de prospection commerciale : publicités, prospection téléphonique, etc.

 

Le lead management peut être piloté via une plateforme CRM.

 

À lire aussi : Tout savoir sur le CRM

 

En quoi consiste une stratégie de lead management ?
Pourquoi le CRM est-il un outil indispensable pour le lead management ?

 

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En quoi consiste le lead management ?

 

Le lead management recouvre toutes les étapes marketing qui servent à attirer les leads, approfondir la connaissance de l’entreprise à leur sujet, ainsi que perfectionner les offres commerciales, jusqu’à leur conversion.

 

Génération de leads

 

C’est la première étape du parcours clients. Elle s’appuie sur les actions marketing visant à collecter les contacts susceptibles d’être un jour convertis. Traditionnellement, il s’agissait de la prospection téléphonique à partir de fichiers généralistes ou de visites commerciales à domicile. Désormais, les entreprises préfèrent recourir à la prospection digitale. Au travers du référencement naturel (SEO) et payant (SEA), ou d’une campagne d’emailing, ils réalisent de l’acquisition sur le web.

 

  • Qualification des leads

 

Suite à cette prospection commerciale, il est nécessaire de qualifier l’intérêt ou le potentiel des contacts pour l’entreprise. Pour cela, elle doit obtenir des informations permettant de cerner leurs besoins et attentes. Les critères de qualification pour transformer les leads bruts en leads commerciaux se basent sur plusieurs informations. Cela peut être leur profil professionnel ou démographique, leurs préférences personnelles, etc. C’est au travers de formulaires ou via l’analyse des comportements sur le site de l’entreprise (pages consultées, recherches effectuées, documents téléchargés) que l’on récolte ces données.

 

  • Segmentation des prospects

 

Les différents types de leads sont classés dans des groupes ou sous-groupes grâce aux outils de CRM de l’entreprise. Cela permet d’affiner les messages commerciaux et de pouvoir envoyer des emails personnalisés. Grâce à ce « sur-mesure », chaque groupe bénéficie d’une offre spéciale adaptée à son profil. Concernant les leads au potentiel intéressant mais pas immédiat, le nurturing permet de les faire « mûrir ». Et ce, jusqu’à ce qu’ils soient prêts à accepter une offre commerciale.

 

  • Transformation en clients

 

Dernière étape du tunnel de conversion des leads en clients. Elle concrétise les efforts réalisés sous la forme d’une vente ou d’un abonnement. Un système de scoring peut suivre et mesurer la progression des prospects vers cet objectif ultime.

 

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Lexique

 

Nurturing : envoi d’un contenu pertinent au contact au bon moment, ou communication directe. Le tout visant à créer un lien pérenne avec les prospects. Après le nurturing téléphonique, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à réaliser cette étape sur le web.

 

Scoring : note attribuée au contact en fonction de son comportement vis-à-vis des campagnes marketing, qui mesure son avancement vers la conversion.

 

SEA : action de marketing consistant à payer un moteur de recherche pour améliorer la visibilité d’une marque, d’un produit ou d’un service sur le web.

 

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Pourquoi le CRM est-il un outil indispensable pour le lead management ?

 

Un CRM (« Customer Relationship Management »), dit aussi logiciel de gestion de la relation client, est une vaste base de données contenant l’ensemble des informations relatives aux leads et clients. Il est associé à de nombreuses fonctionnalités permettant une gestion des prospects de A à Z.

 

Essentiel à la gestion des leads, on utilise le CRM pour organiser les campagnes d’emailing, et concevoir des offres commerciales personnalisées. Grâce à l’historique des contacts avec les prospects, il est possible d’effectuer un suivi des échanges et des ventes. Un suivi des offres commerciales est également réalisable, dont les performances sont aisément visualisables sur des tableaux de bord. Enfin, le logiciel ouvre la voie à une planification des relances et au scoring des cibles sur la base de leurs comportements.

 

De plus en plus polyvalent, ce type d’outil peut inclure des logiciels de lead nurturing. Ces derniers servent à convertir les prospects hésitants, ou de marketing automation. Une partie des communications est automatisée, de manière à ce que l’entreprise bénéficie d’une solution complète en matière de relations commerciales !

 

À lire aussi : Qu’est-ce que le marketing automation ?

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