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Sales et marketing : pourquoi tant de haine ?

Ils sont comme Luke Skywalker et Dark Vador, Batman et le Joker, ou Harry Potter et Voldemort. Leurs intérêts sont inconciliables, ils nourrissent de violentes luttes de pouvoir et couvent des jalousies depuis des années. On exagère ? Pas forcément : entre commerciaux et marketeurs, souvent, le torchon brûle. Or, si une concurrence sympathique s’avère parfois une bonne émulation, un conflit armé peut nuire aux performances de tous. Comment enterrer la hache de guerre ?

Explication et tentative de réconciliation, infusées des bons conseils de David Batista, expert Dynamics 365.

Marketeurs stratèges vs. commerciaux guerriers

Si le processus de vente était une bataille, les marketeurs seraient les fins stratèges qui, dans leur bureau (forcément situé dans une tour à la Défense, et encadré de baies vitrées) analysent les moindres tendances ou mutations de leur marché. Les commerciaux, eux, seraient ceux qui vont au combat et affrontent les clients dans un vigoureux corps à corps, avec un seul objectif en tête : faire du chiffre.

Heureusement, un processus de vente se déroule (en général) de façon bien plus paisible. Pour autant, les clichés sur les uns et les autres sont souvent solidement ancrés : les marketeurs sont perchés dans leur tour de verre, et les commerciaux ont les pieds bien ancrés (voire cloués) au sol. C’est de ce micmac de perspectives que peuvent naître les conflits.

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Comment faire la paix ?

En alignant les chakras autour d’une même vision customer‐centric. Pas question de s’isoler et de faire sa petite cuisine chacun dans son coin. Marketeurs et commerciaux doivent partager leurs recettes et chacun doit apporter ses meilleurs ingrédients pour répondre un enjeu capital : la connaissance client. Les premiers, via de l’analyse et du ciblage, les seconds, via les données recueillies sur le terrain.

Un outil comme Dynamics 365 permet aux commerciaux d’avoir une vue sur les appétences et les intérêts de leurs clients quand ils vont en rendez‐vous (grâce au ciblage des marketeurs… preuve que ces derniers sont importants !). Ils peuvent aussi y consigner tout ce qu’ils enregistrent sur le terrain, afin de nourrir ce ciblage et participer de cette façon à la construction de la stratégie marketing. Finis les affrontements, tout le monde avance dans un but commun… et en partageant le même livre de cuisine ! Les sales ramènent les ingrédients pour que les marketeurs fassent la cuisine. Si les ingrédients sont bons, ils devraient bien manger en retour.

Vue à 360° d’un compte client

La grande bataille du lead

Un lead n’aboutit pas ? Pour les commerciaux, il s’agissait sans doute d’un « déchet ». Mais les marketeurs vous diront plutôt que c’était une bonne piste, qui n’a pas été bien mise en œuvre. Forcément, quand les choses tournent mal, on se rejette les responsabilités…

Les raisons de la colère ? En général, c’est une mauvaise collaboration qui rend la conversion difficile. Les marketeurs remettent en cause les compétences ou la motivation des commerciaux et les commerciaux évoquent la mauvaise qualité ou le manque de qualification des leads marketing… Et tout le monde est mécontent.

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Comment retrouver entrain et bonne humeur ?

En alignant les objectifs commerciaux et la qualification des leads entrants. Avec Dynamics 365, la qualification des leads est ultrafine : scoring comportemental, données socio‐démographiques, participation à des évènements… Résultat, il devient facile de se focaliser uniquement sur les leads à fort potentiel. Autrement dit, de passer d’une vision opportunity‐centric à une vision customer‐centric (le terme vous dit quelque‐chose ?).

Plutôt que le captage d’opportunités tous azimuts, cette vision customer‐centric permet de ne cibler que les clients les plus mûrs et de sortir de la vision classique en funnel où marketing et sales sont isolés à chaque extrémité du process de vente. Ils travaillent ainsi main dans la main en permanence. On en revient alors à l’importance de la connaissance client. En effet, mieux ce dernier est connu, plus l’entreprise arrivera à l’engager pour, potentiellement, lui vendre son produit ou service.

Couplé à Dynamics, Linkedin permet de dresser le réseau d’influence d’une entreprise, afin d’adresser les personnes clés dans la prise de décision, mais surtout d’identifier le meilleur point de contact pour une entrée en relation réussie.

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L’image contre les chiffres

Le hic ? La performance opérationnelle, toujours.

Les commerciaux doivent atteindre des objectifs à court terme, leurs salaires en dépendent. Les marketeurs, eux, travaillent plutôt à moyen terme, avec des objectifs de visibilité et d’attraction. Dans un monde idéal, il ne devrait pas y avoir de problème. C’est logique : plus l’image de marque, concoctée par les marketeurs, est forte, plus les parts de marché sont faciles à prendre pour les commerciaux.

Alors, pourquoi ça coince ?

Parce que les retours sur investissements marketing peuvent sembler difficiles à mesurer (même si c’est de moins en moins vrai) et que ces questions de budget et de timing créent des guerres de tranchée.

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Comment se réconcilier ?

En connectant l’image de marque avec un grand « I » à la prise en compte du besoin client et de son engagement.

Vous n’avez pas oublié cette posture customer‐centric ? Grâce à Dynamics 365, il est possible de proposer une « image » différente à un client, en fonction de son degré d’avancée dans le processus de vente. Cela veut dire que l’on va pouvoir adapter le discours en fonction des cibles.

Par exemple, si l’on s’apprête à solliciter un client en stade de closing sur un énorme montant pour une campagne promotionnelle plus mineure, l’outil est capable d’envoyer une alerte « attention, client VIP ! ». Cette adaptation des communications sortantes permet ainsi d’allier les chiffres (les ventes) et l’image (ici discours de l’entreprise).

Parcours Client automatisé…

…couplé au processus commercial terrain

Elle est enterrée cette hache ?

Travailler avec un outil tel que Dynamics 365, c’est permettre aux marketeurs et aux commerciaux de vraiment collaborer autour de chaque lead, de chaque opportunité. Certains apportent des éléments d’analyse, d’autres sont en relation directe, sur le terrain. Les interactions et les actions, souvent nombreuses, sont consignées par l’outil. C’est aussi une façon d’éviter l’appropriation des bénéfices par les uns ou les autres. On abat les murs, en quelque sorte. Terminée l’ère du commercial héros car il a clos un dossier : la vente devient un travail d’équipe.

Alors, le secret ? Il est finalement simple : c’est une collaboration réelle et efficace. Efficace parce que les informations circulent bien (grâce à un outil unique et partagé) et parce que toutes les parties prenantes ont conscience de la complémentarité des objectifs communs (grâce à la transparence et au partage des données). Allez, gros câlin.